Серия отраслевых исследований
Предлагаем БЕСПЛАТНО! Получить Краткую версию исследования одной из интересующих Вас отраслей.
Краткие версии обзоров экономики и ключевых отраслей БЕСПЛАТНО
Онлайн-консультанты: Skype INFOLine
Внимание!!! Специальное предложение на покупку Исследования "Рынок DIY России. Итоги 2016 года. Тенденции 2017 года. Прогноз до 2019 года". Узнайте подробности.

Новости промышленности

 Услуги INFOLine

Периодические обзорыПериодические обзоры

Готовые исследованияГотовые исследования

Все исследования

Курс доллара США

График USD
USD 18.08 59.6521 0.0000
EUR 18.08 69.9958 0.0000
Все котировки валют
 Топ новости

"Ничего лучше с точки зрения стоимости и качества контакта, чем телевидение, нет и в ближайшее время не будет". "Cossa.ru". 2 августа 2017

Интервью с директором по маркетингу "САН ИнБев" Константином Тамировым: о маркетинге, digital, работе с агентствами и законах.
Cossa разузнала, как работает маркетинг крупнейшей пивоваренной компании с десятками узнаваемых во всем мире брендов.
Глобально о маркетинге группы
— Расскажите, какие каналы продвижения есть у пивных брендов: интернет, точки продаж, телевидение, хорека, спонсирование мероприятий, другие каналы?
— С каналами продвижения у пивных брендов всё одновременно и сложно, и интересно с учётом действующих законодательных ограничений.
Волею судеб мы были вынуждены пройти через все эксперименты, которые в других отраслях, с меньшими ограничениями, обсуждаются только в сослагательном наклонении — "а неплохо было бы попробовать…". Мы решались на самые разные проекты — вкладывались в размещение брендированных холодильников, дополнительных мест продаж, рекламу в точках, снимали супердорогие вирусные видео. Кстати, последние стали нашей своеобразной фишкой. Нам в некотором роде удалось разработать определённую технологию создания брендированного вирусного контента с органическими просмотрами от 40%. Причём это были правильные сообщения, продвигающие ценности бренда, а не "котики-щеночки", которые непонятно что рекламируют.
В результате таких экспериментов мы пришли к выводу: ничего лучше с точки зрения стоимости и качества контакта, чем телевидение, нет и в ближайшее время не будет. Для быстрого построения знания о бренде в определенной локации с наружной рекламой ничто не сравнится, а цифровые каналы больше подходят для интерактива и промо. Например, одна из лучших активаций прошедшего Кубка Конфедераций — вручение трофея "Man of the Match" ("Игрок Матча") — выстрелила именно в сети.
Примеры можно множить бесконечно. К носителям и каналам продвижения важно относиться спокойно и без экзальтации, не гнаться за модой, а понимать, какой инструмент для чего подходит. Пилой нельзя забивать гвозди, а молотком — пилить деревья. От этого пила не становится лучше или хуже молотка.
— Как глобально устроен маркетинг корпорации: есть главный маркетинговый отдел в какой-то стране, есть отделы в странах присутствия? Как всё устроено в таких крупных компаниях?
— Из 10 самых дорогих пивных брендов в мире — 6 наши, поэтому работа по глобальным брендам (Budweiser, Corona Extra, Stella Artois) координируется нашим центральным офисом — штаб-квартирой в Нью-Йорке, но даже по ним мы можем и регулярно выходим с местными инициативами. Особенностью нашей компании является достаточно высокий уровень свободы региональных представительств, то есть по локальным брендам (в России — это "Сибирская корона", "Клинское" и другие) все стратегии, кампании, активации разрабатываются местными командами в странах-производителях. Согласование с глобальным офисом происходит только по ключевым моментам на уровне годичного или трёхлетнего плана.
— Есть ли какие-то принципы и стандарты корпорации, которые распространяются на все страны? Как они зафиксированы, это какие-то документы со сводом стандартов?
— У нас есть внутренняя программа превосходства — marketing excellence program, которая фиксирует стандарты, нормы, KPI по всем странам. Она является обязательной для всех рынков всех стран, которые входят в нашу структуру. Таким образом, система позволяет единообразно по всему миру замерять "здоровье" наших брендов, оценивать эффективность размещаемых нами рекламных материалов.
— Насколько свободен в своём маркетинге "САН ИнБев" в России? Какие стратегии нужно согласовывать с главным офисом, а что полностью в руках российской компании?
— Как я уже сказал, наши глобальные бренды (BUD, Corona Extra, Stella Artois) полностью координируются глобальной бренд-командой, с которой мы согласовываем все наши локальные активности. Вместе с тем, всё согласование происходит в режиме диалога, когда мы совместно с глобальной командой вырабатываем наиболее эффективные для бренда решения. Особенно хорошо это прослеживается сейчас, когда Россия готовится принять Чемпионат мира по футболу FIFA 2018.
Маркетинговые стратегии локальных брендов мы разрабатываем и реализуем самостоятельно.
"САН ИнБев" в России и работа с агентствами
— Объясните "на пальцах", как устроен маркетинг компании в России?
— В "САН ИнБев" есть центральный офис, где и находится маркетинговый отдел всех наших брендов, представленных в России, и уже отдел маркетинга взаимодействует с различными агентствами: digital, креатив, SMM и другие направления. Отделов по каждому бренду у нас нет.
— Какую часть работы берут на себя внутренние отделы маркетинга "САН ИнБев"? Какие задачи выполняют агентства?
— В компании внутренних узкоспециализированных отделов нет. Исключение составляют дизайнеры — дизайн упаковки нашего продукта мы делаем самостоятельно.
С креативными, SMM, digital-агентствами мы работаем на аутсорсе.
— Как "САН ИнБев" выбирает агентства, с которыми работает? Какие главные требования к digital-агентствам, чтобы вы рассматривали их в качестве потенциального исполнителя определённых работ в интернете?
— Мы выбираем поставщиков в соответствии с нашим внутренним регламентом проведения закупок. Главными критериями при выборе поставщиков услуг для нас являются: креативность и эффективность предлагаемых решений. Безусловно, мы учитываем и ценовой фактор, однако он не является определяющим.
У нас не сложилась система одного агентства, которому мы бы отдавали на разработку разные задачи от разных брендов, поэтому в рамках каждого проекта мы брифуем сразу несколько поставщиков, смотрим на их предложения и выбираем лучших по качеству идеи и её проработке.
— А насколько тесно взаимодействуют агентства с компанией: к какой информации имеют доступ, насколько глубоко участвуют во внутренних процессах компании? Всё чаще сталкиваемся с тем, что digital-агентства становятся чуть ли не частью внутренних отделов компаний.
— Да, мы довольно тесно взаимодействуем с агентствами, особенно с медийными: Dentsu Aegis, Vizeum и AdWatch. В рамках медиапланирования мы стараемся максимально погрузить агентство в нашу специфику, рассказать о динамике показателей, планах на ближайшие периоды.
Сказать, что агентства становятся частью наших внутренних отделов, я не могу, у нас просто нет такой потребности. Безусловно, есть такие проекты, которые предполагают довольно тесное взаимодействие с агентствами: Кубок Конфедераций, Чемпионат мира, например. Это связано с необходимостью немедленного создания контента в зависимости от развития ситуации (Real time development). Однако вне форс-мажорных и пиковых нагрузок мы работаем с агентством в обычном режиме.
О продвижении
— Расскажите, насколько сложно делать маркетинг алкогольных напитков в России в плане законодательства? Есть ли принципиальные отличия от продвижения в Европе или США?
— Различия есть, и они достаточно существенны. Надо сказать, что в России — одно из самых строгих законодательств в плане продвижения алкогольных напитков во всей Европе. Да, есть определенные ограничения во Франции или скандинавских странах, но они существенно меньше. В США, к примеру, вообще нет никаких ограничений.
Сейчас в России мы не можем использовать в рекламе нашего пива образы людей и животных, а размещение рекламы пивных алкогольных брендов временно (до 2019 года) возможно только на спортивных каналах, в рамках спортивных трансляций и в печатных СМИ. Что касается наружной рекламы, то она запрещена в принципе для алкогольной продукции. Для безалкогольного пива подобных ограничений, к счастью, нет.
Разумеется, в таких условиях продвижение нашего основного продукта — алкогольного пива становится непростой задачей, но мы и с этим справляемся.
— Могут ли алкогольные бренды проводить промоакции и другие стимулирующие интерес мероприятия в интернете? Грубо говоря, что может себе позволить бренд чипсов, чего не может себе позволить пивной бренд?
— Закон о рекламе устанавливает, что в российском сегменте интернета реклама алкогольной продукции не допускается. Это касается в том числе и рекламы любых стимулирующих акций, условия участия которых подразумевают приобретение алкоголя. То есть все те акции в интернете, которые может проводить неалкогольный бренд, мы себе позволить не можем. Однако вне интернета стимулирующие могут быть.
— Являются ли сообщества в соцсетях рекламой с точки зрения закона? Что может пивной бренд себе позволить в соцсетях и вообще в digital?
— На этот вопрос нет однозначного ответа в действующем законодательстве, поэтому мы руководствуемся общими принципами и нормами для рекламы алкогольной продукции: в соцсетях мы представлены с нашим безалкогольным брендом — BUD AF.
BUD AF в Facebook.
— Покажите несколько интересных digital-кампаний ваших брендов.
— Без ложной скромности скажу, что мы были первооткрывателями на пивном рынке, кто сделал серьёзную ставку на digital: начиная с кампаний при участии Дэвида Духовны ("Сибирская корона"), Чака Норриса (Hoegaarden), Х-zibit и Snoop Dogg ("Клинское"), которые мы сейчас продолжаем с российскими блогерами.
Дэвида Духовны, "Сибирская корона"
Чак Норрис, Hoegaarden
Х-zibit и Snoop Dogg ("Клинское"), которые мы сейчас продолжаем с российскими блогерами
— Чем принципиально отличается продвижение брендов Hoegaarden, Franziskaner, Lowenbrau от, допустим, "Сибирской короны" или "Черниговского"?
— Безусловно, продвижение наших брендов, будь то Hoegaarden, Franziskaner, Lowenbrau, "Сибирской короны" или "Черниговского", отличается посланием, как бы банально это ни звучало, а также каналами продвижения и целевой аудиторией, на которую мы ориентируемся в рекламе нашего пива.
Очевидно, что для Hoegaarden требуется более нишевое продвижение с большим таргетированием, чем для "Сибирской короны", у который потребительская база — шире, Вместе с тем мы понимаем, что потребитель "Сибирской короны" может быть покупателем Hoegaarden, и наоборот. К пересечению целевых аудиторий мы относимся очень спокойно.
— Допустим, если человек подписан на страницу BUD AF, какова вероятность, что он подпишется на пиво другого ценового сегмента и будет лоялен обоим?
— Далеко не все потребители подписываются на страницу бренда в соцсетях. Тот факт, что человек подписан на страницы разных брендов совершенно не говорит о том, что он их потребляет. Социальные сети в первую очередь предназначены для общения людей между собой, но не с брендами.
Как правило, у потребителя есть определённый набор из нескольких сортов пива, и этот набор c определённой периодичностью сильно меняется в зависимости от ситуации потребления: те сорта пива, которые потребляются дома, отличаются от тех, что потребляются в гостях и баре. В баре, например, склонность потребителя к экспериментам гораздо выше, чем дома.
В пивной категории лояльности по принципу 20/80, когда 20% потребителей генерируют 80% продаж бренда, не работает.
— Поделитесь другими интересными особенностями потребителей пива: о лояльности брендам, о поведении в соцсетях.
— Поведение в соцсетях потребителей пива ничем не отличается от поведения потребителей любых других категорий.
Если говорить в целом о потребителе, практика показывает, что сейчас наши потребители находятся в поисках нестандартного предложения и готовы расширять свой "пивной опыт". В том числе и с этим связан взрывной рост крафтового пивоварения, который мы наблюдаем последние 2–3 года в России. Если раньше был выбор: "пиво есть" и "пива нет", то сейчас рынок предлагает большой выбор. Сейчас мы переживаем стадию фрагментации и усложнения форматов и стилей пива, призванную удовлетворить разнообразные запросы нашего потребителя.
Еще одна интересная особенность состоит в том, что покупка пива — не импульсивная, а запланированная, поэтому очень важно выстраивать связь с брендом до посещения покупателем точки продаж.
Вместе с тем, нельзя не сказать, что степень лояльности любителей пива выше, чем во многих других категориях, где покупатель может купить товары компаний-конкурентов и не заметить разницы. Покупка пива происходит осознанно: покупатель знает, какое пиво ему нужно, и эмоционально вовлечён в эту покупку.
По этой причине в пивной категории — крайне низкие возможности для роста частных марок, поскольку небрендированного пива не существует. Это мировая практика.
О показателях эффективности
— Какие показатели эффективности digital-маркетинга отслеживаете? Что для вас показатель успешности продвижения интернете?
— Чаще всего наши задачи в digital связаны с поддержкой "здоровья" бренда, поэтому оценивать и эффективность кампании в целом и её отдельных инструментов мы стараемся именно исходя из их влияния на "здоровье" бренда.
Справка.
Здоровье бренда — индекс, который рассчитывается для определения доли потенциальных потребителей бренда в ближайшем будущем. Включает в себя такие параметры, как приверженность бренду, пользование брендом, рассмотрение предложений бренда, спонтанное знание бренда и спонтанное знание с подсказкой.
Несмотря на то что мы активно присутствуем в digital, это по-прежнему остаётся для нас вызовом из-за сложности измерений. В этой связи мы оцениваем эффективность наших кампаний в двух перспективах — количественной и качественной. С точки зрения количественных метрик мы оцениваем уникальный охват, стоимость контакта. В число качественных метрик входит видимость нашей рекламы, качество просмотров, соответствие целевой аудитории и некоторые другие параметры. Помимо этого мы используем такой инструмент, как brand lift, чтобы оценить влияние на результат отдельных крупных каналов в структуре кампаний.
— А как оцениваете уровень знания о бренде? Что для этого нужно отслеживать, есть какая-то формула?
— Уровень знания о бренде мы оцениваем с помощью стандартного инструмента — бренд-трекинга, единого во всём мире. Оцениваем ежемесячно, путем опроса репрезентативной группы на тему их знаний о бренде и отношения к нему. Уровень знания бренда делится на общее, знание "без подсказки" и спонтанное. Очевидно, самым интересным для нас является последнее.
Еще один интересный факт: пиво — эмоционально вовлекающая категория. И лучшим тому подтверждением стал прошедший в этому году Кубок Конфедераций. Напомню, что впервые за много лет специальным федеральным законом была разрешена продажа пива на стадионах. Так вот, та радость и счастье, тот восторг в глазах болельщиков, которые впервые за много лет смогли купить пиво на стадионах, — наша главная награда. Отмечу, что потребители продемонстрировали высокий уровень ответственности: у нас не было ни одного инцидента, связанного с безответственным потреблением нашего пива.
— Какими способами получаете обратную связь от потребителей?
— У нас работает горячая линия, но потребители нечасто ей пользуются. Для того чтобы они обратились к нам, должно случиться что-то "из ряда вон". В этой связи мы очень ценим каждый контакт, пытаемся сразу уладить все спорные ситуации и поощрить за позитивный отклик, поскольку уровень вовлечения и обратная связь нам крайне важны с точки зрения развития брендов и компании.
О будущем пивных брендов в digital
— Расскажите о главных сложностях или особенностях в digital-маркетинге, с которыми пришлось столкнуться за последние годы.
— С digital мы знакомы не понаслышке. Главная сложность работы с digital заключается в том, что он плохо измеряем и ещё хуже понимаем. Метрики того же телевидения тоже несовершенны, но digital-индустрия более совершенных метрик не предполагает. Даже узкоспециализированные digital-агентства не всегда понимают, что означают базовые KPI, интерпретируют их по-своему и меняют их значения по ходу работы.
— Каких изменений ожидаете в ближайшие годы в digital-продвижении?
— Я ожидаю от специалистов в области интернет-маркетинга больше глубины, профессионализма и понимания того, что они на самом деле делают. Не нужно продавать технологическое решение, нужно продавать понимание того, как в их носителе лучше контактировать с потребителем и как это ложится в общую стратегию коммуникации. Технология — это не цель, это средство, поэтому важно научиться его считать и понимать, как оно работает.
Рейтинг:
Увеличить шрифт Увеличить шрифт | |  Версия для печати | Просмотров: 10
Введите e-mail получателя:

Укажите Ваш e-mail:

Получить информацию:

Вконтакте Facebook Twitter Yandex Mail LiveJournal Google Reader Google Bookmarks Одноклассники FriendFeed
 Специальное предложение

Информационно-аналитическое агентство INFOLine ко Дню строителя России проводит АКЦИЮ для компаний, которые заинтересованы в поиске новых клиентов: Периодические обзоры с описанием крупнейших инвестиционные проектов в строительстве РФ 2017 со скидкой 50%. 

Для Вас доступны инвестиционные проекты в 4 направлениях:

Таким образом, Вы получите описание более 1200 крупнейших инвестиционных проектов 2017 года по выбранному направлению за 70 000 рублей вместо 144 000 рублей.

*В направлении инженерная инфраструктуры ТЭК, тепло- и водоснабжения за 2017 год содержится более 600 проектов.

Срок проведения акции: до 31 августа 2017 года.

Данные Обзоры являются эффективным инструментом при поиске новых клиентов. Каждый Обзор включает в себя всю необходимую информацию для работы отдела продаж.

Преимущества использования информационной услуги «Инвестиционные проекты в строительстве»:

  • новые проекты выбранного направления каждый месяц
  • описание только реальных проектов (гарантированная актуализация)
  • проверенные контактные данные всех участников строительства
  • экономия времени и средств Вашей компании

Воспользоваться АКЦИЕЙ и задать интересующие Вас вопросы Вы можете ЗДЕСЬ или по e-mail: str@allinvest.ru или по телефону +7 (812) 3226848, +7 (495) 7727640 доб. 133.

Надеемся на длительное и плодотворное сотрудничество!