Серия отраслевых исследований
Предлагаем БЕСПЛАТНО! Получить Краткую версию исследования одной из интересующих Вас отраслей.
Краткие версии обзоров экономики и ключевых отраслей БЕСПЛАТНО
Онлайн-консультанты: Skype INFOLine
INFOLine проводит АКЦИЮ: Вам предоставляется пробная подписка в течение месяца на информационный бюллетень "Объекты инвестиций и строительства РФ"

Новости промышленности

 Услуги INFOLine

Периодические обзорыПериодические обзоры

Готовые исследованияГотовые исследования

Все исследования

Курс доллара США

График USD
USD 18.12 58.8987 +0.1905
EUR 18.12 69.4298 +0.0250
Все котировки валют
 Топ новости

"Ничего лучше с точки зрения стоимости и качества контакта, чем телевидение, нет и в ближайшее время не будет". "Cossa.ru". 2 августа 2017

Интервью с директором по маркетингу "САН ИнБев" Константином Тамировым: о маркетинге, digital, работе с агентствами и законах.
Cossa разузнала, как работает маркетинг крупнейшей пивоваренной компании с десятками узнаваемых во всем мире брендов.
Глобально о маркетинге группы
— Расскажите, какие каналы продвижения есть у пивных брендов: интернет, точки продаж, телевидение, хорека, спонсирование мероприятий, другие каналы?
— С каналами продвижения у пивных брендов всё одновременно и сложно, и интересно с учётом действующих законодательных ограничений.
Волею судеб мы были вынуждены пройти через все эксперименты, которые в других отраслях, с меньшими ограничениями, обсуждаются только в сослагательном наклонении — "а неплохо было бы попробовать…". Мы решались на самые разные проекты — вкладывались в размещение брендированных холодильников, дополнительных мест продаж, рекламу в точках, снимали супердорогие вирусные видео. Кстати, последние стали нашей своеобразной фишкой. Нам в некотором роде удалось разработать определённую технологию создания брендированного вирусного контента с органическими просмотрами от 40%. Причём это были правильные сообщения, продвигающие ценности бренда, а не "котики-щеночки", которые непонятно что рекламируют.
В результате таких экспериментов мы пришли к выводу: ничего лучше с точки зрения стоимости и качества контакта, чем телевидение, нет и в ближайшее время не будет. Для быстрого построения знания о бренде в определенной локации с наружной рекламой ничто не сравнится, а цифровые каналы больше подходят для интерактива и промо. Например, одна из лучших активаций прошедшего Кубка Конфедераций — вручение трофея "Man of the Match" ("Игрок Матча") — выстрелила именно в сети.
Примеры можно множить бесконечно. К носителям и каналам продвижения важно относиться спокойно и без экзальтации, не гнаться за модой, а понимать, какой инструмент для чего подходит. Пилой нельзя забивать гвозди, а молотком — пилить деревья. От этого пила не становится лучше или хуже молотка.
— Как глобально устроен маркетинг корпорации: есть главный маркетинговый отдел в какой-то стране, есть отделы в странах присутствия? Как всё устроено в таких крупных компаниях?
— Из 10 самых дорогих пивных брендов в мире — 6 наши, поэтому работа по глобальным брендам (Budweiser, Corona Extra, Stella Artois) координируется нашим центральным офисом — штаб-квартирой в Нью-Йорке, но даже по ним мы можем и регулярно выходим с местными инициативами. Особенностью нашей компании является достаточно высокий уровень свободы региональных представительств, то есть по локальным брендам (в России — это "Сибирская корона", "Клинское" и другие) все стратегии, кампании, активации разрабатываются местными командами в странах-производителях. Согласование с глобальным офисом происходит только по ключевым моментам на уровне годичного или трёхлетнего плана.
— Есть ли какие-то принципы и стандарты корпорации, которые распространяются на все страны? Как они зафиксированы, это какие-то документы со сводом стандартов?
— У нас есть внутренняя программа превосходства — marketing excellence program, которая фиксирует стандарты, нормы, KPI по всем странам. Она является обязательной для всех рынков всех стран, которые входят в нашу структуру. Таким образом, система позволяет единообразно по всему миру замерять "здоровье" наших брендов, оценивать эффективность размещаемых нами рекламных материалов.
— Насколько свободен в своём маркетинге "САН ИнБев" в России? Какие стратегии нужно согласовывать с главным офисом, а что полностью в руках российской компании?
— Как я уже сказал, наши глобальные бренды (BUD, Corona Extra, Stella Artois) полностью координируются глобальной бренд-командой, с которой мы согласовываем все наши локальные активности. Вместе с тем, всё согласование происходит в режиме диалога, когда мы совместно с глобальной командой вырабатываем наиболее эффективные для бренда решения. Особенно хорошо это прослеживается сейчас, когда Россия готовится принять Чемпионат мира по футболу FIFA 2018.
Маркетинговые стратегии локальных брендов мы разрабатываем и реализуем самостоятельно.
"САН ИнБев" в России и работа с агентствами
— Объясните "на пальцах", как устроен маркетинг компании в России?
— В "САН ИнБев" есть центральный офис, где и находится маркетинговый отдел всех наших брендов, представленных в России, и уже отдел маркетинга взаимодействует с различными агентствами: digital, креатив, SMM и другие направления. Отделов по каждому бренду у нас нет.
— Какую часть работы берут на себя внутренние отделы маркетинга "САН ИнБев"? Какие задачи выполняют агентства?
— В компании внутренних узкоспециализированных отделов нет. Исключение составляют дизайнеры — дизайн упаковки нашего продукта мы делаем самостоятельно.
С креативными, SMM, digital-агентствами мы работаем на аутсорсе.
— Как "САН ИнБев" выбирает агентства, с которыми работает? Какие главные требования к digital-агентствам, чтобы вы рассматривали их в качестве потенциального исполнителя определённых работ в интернете?
— Мы выбираем поставщиков в соответствии с нашим внутренним регламентом проведения закупок. Главными критериями при выборе поставщиков услуг для нас являются: креативность и эффективность предлагаемых решений. Безусловно, мы учитываем и ценовой фактор, однако он не является определяющим.
У нас не сложилась система одного агентства, которому мы бы отдавали на разработку разные задачи от разных брендов, поэтому в рамках каждого проекта мы брифуем сразу несколько поставщиков, смотрим на их предложения и выбираем лучших по качеству идеи и её проработке.
— А насколько тесно взаимодействуют агентства с компанией: к какой информации имеют доступ, насколько глубоко участвуют во внутренних процессах компании? Всё чаще сталкиваемся с тем, что digital-агентства становятся чуть ли не частью внутренних отделов компаний.
— Да, мы довольно тесно взаимодействуем с агентствами, особенно с медийными: Dentsu Aegis, Vizeum и AdWatch. В рамках медиапланирования мы стараемся максимально погрузить агентство в нашу специфику, рассказать о динамике показателей, планах на ближайшие периоды.
Сказать, что агентства становятся частью наших внутренних отделов, я не могу, у нас просто нет такой потребности. Безусловно, есть такие проекты, которые предполагают довольно тесное взаимодействие с агентствами: Кубок Конфедераций, Чемпионат мира, например. Это связано с необходимостью немедленного создания контента в зависимости от развития ситуации (Real time development). Однако вне форс-мажорных и пиковых нагрузок мы работаем с агентством в обычном режиме.
О продвижении
— Расскажите, насколько сложно делать маркетинг алкогольных напитков в России в плане законодательства? Есть ли принципиальные отличия от продвижения в Европе или США?
— Различия есть, и они достаточно существенны. Надо сказать, что в России — одно из самых строгих законодательств в плане продвижения алкогольных напитков во всей Европе. Да, есть определенные ограничения во Франции или скандинавских странах, но они существенно меньше. В США, к примеру, вообще нет никаких ограничений.
Сейчас в России мы не можем использовать в рекламе нашего пива образы людей и животных, а размещение рекламы пивных алкогольных брендов временно (до 2019 года) возможно только на спортивных каналах, в рамках спортивных трансляций и в печатных СМИ. Что касается наружной рекламы, то она запрещена в принципе для алкогольной продукции. Для безалкогольного пива подобных ограничений, к счастью, нет.
Разумеется, в таких условиях продвижение нашего основного продукта — алкогольного пива становится непростой задачей, но мы и с этим справляемся.
— Могут ли алкогольные бренды проводить промоакции и другие стимулирующие интерес мероприятия в интернете? Грубо говоря, что может себе позволить бренд чипсов, чего не может себе позволить пивной бренд?
— Закон о рекламе устанавливает, что в российском сегменте интернета реклама алкогольной продукции не допускается. Это касается в том числе и рекламы любых стимулирующих акций, условия участия которых подразумевают приобретение алкоголя. То есть все те акции в интернете, которые может проводить неалкогольный бренд, мы себе позволить не можем. Однако вне интернета стимулирующие могут быть.
— Являются ли сообщества в соцсетях рекламой с точки зрения закона? Что может пивной бренд себе позволить в соцсетях и вообще в digital?
— На этот вопрос нет однозначного ответа в действующем законодательстве, поэтому мы руководствуемся общими принципами и нормами для рекламы алкогольной продукции: в соцсетях мы представлены с нашим безалкогольным брендом — BUD AF.
BUD AF в Facebook.
— Покажите несколько интересных digital-кампаний ваших брендов.
— Без ложной скромности скажу, что мы были первооткрывателями на пивном рынке, кто сделал серьёзную ставку на digital: начиная с кампаний при участии Дэвида Духовны ("Сибирская корона"), Чака Норриса (Hoegaarden), Х-zibit и Snoop Dogg ("Клинское"), которые мы сейчас продолжаем с российскими блогерами.
Дэвида Духовны, "Сибирская корона"
Чак Норрис, Hoegaarden
Х-zibit и Snoop Dogg ("Клинское"), которые мы сейчас продолжаем с российскими блогерами
— Чем принципиально отличается продвижение брендов Hoegaarden, Franziskaner, Lowenbrau от, допустим, "Сибирской короны" или "Черниговского"?
— Безусловно, продвижение наших брендов, будь то Hoegaarden, Franziskaner, Lowenbrau, "Сибирской короны" или "Черниговского", отличается посланием, как бы банально это ни звучало, а также каналами продвижения и целевой аудиторией, на которую мы ориентируемся в рекламе нашего пива.
Очевидно, что для Hoegaarden требуется более нишевое продвижение с большим таргетированием, чем для "Сибирской короны", у который потребительская база — шире, Вместе с тем мы понимаем, что потребитель "Сибирской короны" может быть покупателем Hoegaarden, и наоборот. К пересечению целевых аудиторий мы относимся очень спокойно.
— Допустим, если человек подписан на страницу BUD AF, какова вероятность, что он подпишется на пиво другого ценового сегмента и будет лоялен обоим?
— Далеко не все потребители подписываются на страницу бренда в соцсетях. Тот факт, что человек подписан на страницы разных брендов совершенно не говорит о том, что он их потребляет. Социальные сети в первую очередь предназначены для общения людей между собой, но не с брендами.
Как правило, у потребителя есть определённый набор из нескольких сортов пива, и этот набор c определённой периодичностью сильно меняется в зависимости от ситуации потребления: те сорта пива, которые потребляются дома, отличаются от тех, что потребляются в гостях и баре. В баре, например, склонность потребителя к экспериментам гораздо выше, чем дома.
В пивной категории лояльности по принципу 20/80, когда 20% потребителей генерируют 80% продаж бренда, не работает.
— Поделитесь другими интересными особенностями потребителей пива: о лояльности брендам, о поведении в соцсетях.
— Поведение в соцсетях потребителей пива ничем не отличается от поведения потребителей любых других категорий.
Если говорить в целом о потребителе, практика показывает, что сейчас наши потребители находятся в поисках нестандартного предложения и готовы расширять свой "пивной опыт". В том числе и с этим связан взрывной рост крафтового пивоварения, который мы наблюдаем последние 2–3 года в России. Если раньше был выбор: "пиво есть" и "пива нет", то сейчас рынок предлагает большой выбор. Сейчас мы переживаем стадию фрагментации и усложнения форматов и стилей пива, призванную удовлетворить разнообразные запросы нашего потребителя.
Еще одна интересная особенность состоит в том, что покупка пива — не импульсивная, а запланированная, поэтому очень важно выстраивать связь с брендом до посещения покупателем точки продаж.
Вместе с тем, нельзя не сказать, что степень лояльности любителей пива выше, чем во многих других категориях, где покупатель может купить товары компаний-конкурентов и не заметить разницы. Покупка пива происходит осознанно: покупатель знает, какое пиво ему нужно, и эмоционально вовлечён в эту покупку.
По этой причине в пивной категории — крайне низкие возможности для роста частных марок, поскольку небрендированного пива не существует. Это мировая практика.
О показателях эффективности
— Какие показатели эффективности digital-маркетинга отслеживаете? Что для вас показатель успешности продвижения интернете?
— Чаще всего наши задачи в digital связаны с поддержкой "здоровья" бренда, поэтому оценивать и эффективность кампании в целом и её отдельных инструментов мы стараемся именно исходя из их влияния на "здоровье" бренда.
Справка.
Здоровье бренда — индекс, который рассчитывается для определения доли потенциальных потребителей бренда в ближайшем будущем. Включает в себя такие параметры, как приверженность бренду, пользование брендом, рассмотрение предложений бренда, спонтанное знание бренда и спонтанное знание с подсказкой.
Несмотря на то что мы активно присутствуем в digital, это по-прежнему остаётся для нас вызовом из-за сложности измерений. В этой связи мы оцениваем эффективность наших кампаний в двух перспективах — количественной и качественной. С точки зрения количественных метрик мы оцениваем уникальный охват, стоимость контакта. В число качественных метрик входит видимость нашей рекламы, качество просмотров, соответствие целевой аудитории и некоторые другие параметры. Помимо этого мы используем такой инструмент, как brand lift, чтобы оценить влияние на результат отдельных крупных каналов в структуре кампаний.
— А как оцениваете уровень знания о бренде? Что для этого нужно отслеживать, есть какая-то формула?
— Уровень знания о бренде мы оцениваем с помощью стандартного инструмента — бренд-трекинга, единого во всём мире. Оцениваем ежемесячно, путем опроса репрезентативной группы на тему их знаний о бренде и отношения к нему. Уровень знания бренда делится на общее, знание "без подсказки" и спонтанное. Очевидно, самым интересным для нас является последнее.
Еще один интересный факт: пиво — эмоционально вовлекающая категория. И лучшим тому подтверждением стал прошедший в этому году Кубок Конфедераций. Напомню, что впервые за много лет специальным федеральным законом была разрешена продажа пива на стадионах. Так вот, та радость и счастье, тот восторг в глазах болельщиков, которые впервые за много лет смогли купить пиво на стадионах, — наша главная награда. Отмечу, что потребители продемонстрировали высокий уровень ответственности: у нас не было ни одного инцидента, связанного с безответственным потреблением нашего пива.
— Какими способами получаете обратную связь от потребителей?
— У нас работает горячая линия, но потребители нечасто ей пользуются. Для того чтобы они обратились к нам, должно случиться что-то "из ряда вон". В этой связи мы очень ценим каждый контакт, пытаемся сразу уладить все спорные ситуации и поощрить за позитивный отклик, поскольку уровень вовлечения и обратная связь нам крайне важны с точки зрения развития брендов и компании.
О будущем пивных брендов в digital
— Расскажите о главных сложностях или особенностях в digital-маркетинге, с которыми пришлось столкнуться за последние годы.
— С digital мы знакомы не понаслышке. Главная сложность работы с digital заключается в том, что он плохо измеряем и ещё хуже понимаем. Метрики того же телевидения тоже несовершенны, но digital-индустрия более совершенных метрик не предполагает. Даже узкоспециализированные digital-агентства не всегда понимают, что означают базовые KPI, интерпретируют их по-своему и меняют их значения по ходу работы.
— Каких изменений ожидаете в ближайшие годы в digital-продвижении?
— Я ожидаю от специалистов в области интернет-маркетинга больше глубины, профессионализма и понимания того, что они на самом деле делают. Не нужно продавать технологическое решение, нужно продавать понимание того, как в их носителе лучше контактировать с потребителем и как это ложится в общую стратегию коммуникации. Технология — это не цель, это средство, поэтому важно научиться его считать и понимать, как оно работает.
Рейтинг:
Увеличить шрифт Увеличить шрифт | |  Версия для печати | Просмотров: 10
Введите e-mail получателя:

Укажите Ваш e-mail:

Получить информацию:

Вконтакте Facebook Twitter Yandex Mail LiveJournal Google Reader Google Bookmarks Одноклассники FriendFeed
 Специальное предложение

Специальное предложение до 29 декабря 2017г.:

При покупке любого информационного продукта по направлению " Транспорт":

- Аналитическая база "500 крупнейших собственников и операторов подвижного состава РФ"

-"INFOLine Rail Russia TOP: Итоги 2017-2018 гг."

-Тематические новости: "Железнодорожный транспорт РФ"

-Тематические новости: "Железнодорожное машиностроение РФ и стран ближнего зарубежья"

Вы получаете краткую версию Исследования "Транспортная отрасль России. Перспективы развития в 2017-2019 гг." В ПОДАРОК!

Исследование "Транспортная отрасль России. Перспективы развития в 2017-2019 гг." включает в себя:

Основные показатели транспортной отрасли: анализ объемов перевозок грузов, грузооборота и пассажирооборота России, тенденций кредитования транспортных организаций; приведена динамика индексации тарифов на грузоперевозки.
Ключевые события транспортной отрасли: мониторинг важнейших изменений в законодательстве в транспортной отрасли, мер господдержки, реализации крупнейших инвестиционных проектов, ключевых отставок и назначений, слияний и поглощений, а также международной деятельности.
Положение в сегментах транспортной отрасли: детальное описание состояния всех направлений транспортной отрасли: железнодорожный, водный, воздушный, автомобильный, рейтинги железнодорожных операторов, авиакомпаний, портов, новости сегментов транспортной отрасли (госрегулирование, инвестиционные проекты, важнейшие события компаний).
Перспективы развития транспортной отрасли: описание сценариев развития транспортной отрасли до 2019 г. и прогноз развития транспортной отрасли в 2017-2019 гг.

Воспользоваться СПЕЦИАЛЬНЫМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ Вы можете ЗДЕСЬ или задать вопросы по

e-mail:transport@infoline.spb.ru или по телефону +7 (812) 3226848 доб.302, +7 (495) 7727640