Фруктовый неурожай: как соковая категория может реабилитироваться на фоне сокращающегося интереса потребителей.

По итогам года соки остались самой крупной категорией среди безалкогольных напитков в России, сохранив за собой долю в 20% в денежном выражении внутри этого рынка. Баланс сил в безалкогольных категориях, тем не менее, хрупкий и складывается скорее не в пользу соков: несмотря на текущее первенство, соки снизились в продажах в натуральном выражении на 5% и вышли в ноль в приросте в денежном выражении в 2014 году по сравнению с 2013.

ЧТО ПРОИСХОДИТ С РЫНКОМ СОКОВ В РОССИИ, И КАКИЕ ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ЗАДАЮТ ЕГО ДИНАМИКУ?
Соки в понимании потребителей не являются продуктами первой необходимости, и их покупка идет "под снос" всякий раз, когда встает вопрос об экономии. В 2009 году спад в продажах составил 10% в натуральном и 2% в денежном выражении, категория оказалась одной из самых пострадавших за время рецессии. Последовавший после кризиса период экономического оживления, конечно, принес хорошие новости – продажи соков в 2010 году в сравнении с 2009 выросли на 8% в натуральном выражении. Тогда же, однако, впервые был замечен весьма тревожный для рынка сигнал – при восьмипроцентном росте в объемах соковая категория выросла в денежном выражении всего на 5%, что свидетельствовало о том, что россияне покупают больше по более низким ценам. С тех пор и по сегодняшний день мы наблюдем, что соки в России покупают год от года все меньше.
Тому есть три основных причины.
Первая: соки утвердились в сознании потребителей как продукты нездоровые. Не распространяясь о причинах возникновения этой ситуации, обратим внимание на цифры: по мере того, как снижаются продажи соков, растут продажи питьевой воды. В большинстве рассмотренных нами стран наблюдается обратная зависимость между этими категориями. Очевидно, вода сегодня является ключевым продуктом для ведения здорового образа жизни, в отличие от соков.

Вторая: избыточные промо-предложения разбаловали российского покупателя. Если в 2009-2010 году промо-акции на соки проводились раз в месяц и предоставляли небольшую скидку, то за последние годы выгодных предложений стало настолько много, что в их отсутствии покупатели просто не обращают внимания на продукт. Сегодня 34% соков, продающихся в современных форматах магазинов, покупаются по промо.
Наконец, третья причина заключается в развитии частных марок. По итогам года СТМ в категории соков заняли третье место по объему продаж. Если мы возьмем за основу рынок частных марок отдельно, соки будут самой большой его категорией с долей 6% в денежном выражении. Очевидно, что в ближайшее время конкуренция между брендами и частными марками в категории соков только обострится – учитывая, что сокам сегодня выделяется все меньше пространства на полке, особенно в формате дискаунтеров.
КАКИЕ ВЫХОДЫ ИЗ СИТУАЦИИ СУЩЕСТВУЮТ?
Во-первых, как никогда важно убедиться, что на полке представлены самые лучшие – прибыльные – товарные единицы. Например, кажется целесообразным пересмотреть предложение вкусов – на протяжении долгих лет здесь ничего не меняется: фаворитами россиян остаются яблочные, апельсиновые и мультифруктовые соки.
Во-вторых, направлять усилия на рост категории в целом, а не перераспределение долей внутри существующей. Достичь этого можно посредством установления партнерских отношений между игроками рынка – розничными сетями и производителями, которые теперь конкурируют за место своего бренда в корзине покупателя.
В-третьих, осуществить "ребрендинг" категории и вывести ее из группы нездоровых. Вероятно, без этой работы категория будет подвержена дальнейшей стагнации, балансирующей на грани сокращения.