Как вернуть покупателя в супермаркет. "Фонтанка.ru". 11 марта 2017

Продуктовые сети, которые во время кризиса свернули все не связанные с основным бизнесом проекты, вернулись к экспериментам. Это жест отчаяния, считают эксперты.
Инфляция перестала быть драйвером роста, а скидки на покупателей больше не действуют. В этой ситуации ретейлеры ищут спасение в стартапах – хотя экономика некоторых начинаний вызывает сомнение, а предыдущие дорогостоящие эксперименты нередко оканчивались провалом.
Крупнейший по выручке продуктовый ретейлер в России X5 Retail Group объявил 10 марта о запуске онлайн-продаж в своей сети супермаркетов "Перекресток". Как именно будет работать сервис, компания пока не сообщает – на первом этапе его смогут протестировать только сотрудники. Но уже известно, что купить через Интернет можно будет любой продукт, за исключением товаров со сверхкороткими сроками годности (например, салатов и другой кулинарии), а также алкоголя и табака – всего свыше 13 тысяч наименований.
X5 не одинока в своем начинании. Ранее о намерении запустить интернет-магазин объявила сеть "Лента". Президент компании Ян Дюнинг сообщал, что ИТ-платформа уже готова, и обещал запустить услугу для жителей Северо-Запада в 2017 году. Более точных сроков в компании на момент публикации не уточнили. Не исключено, что они могли сдвинуться из-за покупки в конце 2016 года сети "К-руока".
"О’Кей", начавший интернет-продажи в Москве и Петербурге более года назад, с 1 марта запустил в Петербурге пилотный проект "О’Кей-Авто". Он работает по такому же принципу, что и точки "Мак Авто" сети ресторанов быстрого питания McDonalds, то есть позволяет забрать заказ, не выходя из своей машины.
Размер инвестиций компании не комментируют, однако, по оценкам экспертов, их суммы могут исчисляться миллионами долларов. Для сравнения: стоимость вложений в запуск и развитие интернет-магазина e5, который X5 Retail Group пришлось закрыть в 2015 году, оценивались в 50 млн долларов.
Удастся ли сделать их прибыльными, пока неочевидно. Хотя рост рынка интернет-торговли не останавливался даже в кризис, успешных бизнесов по онлайн-продажам продуктов питания на рынке практически нет. Крупнейший игрок — московский "Утконос", совладельцем которого является глава "Северстали" Алексей Мордашов, – так и не смог выйти в прибыль, несмотря на все эксперименты с форматами, из-за слишком больших затрат на логистику, говорит Мстислав Воскресенский, управляющий партнер компании "Директ-фуд", специализирующейся на консалтинге в сфере онлайн-ретейла.
У продуктовых сетей, запускающих онлайн-магазины на базе действующей инфраструктуры, больше шансов. Однако еда — все равно самый сложный для продаж в Интернете товар, подчеркивает эксперт. Сами по себе они стоят меньше, чем холодильники и телевизоры, при этом требуют больших операционных затрат — из-за более широкого ассортимента и требований к условиям хранения.
Именно поэтому пока на это мало кто отважился даже среди игроков, имеющих международный опыт. К примеру, французский "Ашан", запустивший онлайн-направление еще в 2013 году, продает в Интернете детское питание и непродовольственные товары. Услуга доставки есть и у немецкой Metro Cash&Carry, но она рассчитана на мелкий опт.
Российские ретейлеры ищут инновации не от хорошей жизни, уверен генеральный директор агентства INFOLine Иван Федяков. Если в последние два года выручка, а как следствие – прибыль, росла за счет инфляции, то из-за замедления роста цен радовать инвесторов стало нечем. Кроме того, в некоторых регионах (например Петербурге) крупнейшие сети вплотную приблизились к порогу доминирования, то есть занимают такую долю рынка, при которой запуск новых торговых точек уже невозможен. "Это значит, что их финансовые показатели будут зависеть только от макроэкономической ситуации, а она не внушает оптимизма", – комментирует эксперт.
Проект "Перекрестка" может быть успешен, поскольку довольно близко копирует модель британского Tesco, считает Мстислав Воскресенский. А вот "О’Кей", по его мнению, допустил ошибку, запустив онлайн-магазин на базе гипермаркетов. "У них слишком большой ассортимент и большая площадь — на сборку заказа требуется много времени, а вероятность, что нужного товара не будет в наличии, более высока. Это негативно сказывается на удовлетворенности клиентов и снижает число повторных заказов", – считает он. По мнению эксперта, запуск формата "авто" – это именно попытка привлечь покупателей за счет новой услуги.
Экспериментируют сети и с офлайновыми форматами. Сеть Metro Cash&Carry недавно объявила о намерении переоборудовать один из своих магазинов в распределительный центр для франчайзинговой сети "Фасоль", которую запустила еще в 2012 году, но несколько раз приостанавливала ее развитие. Инвестиции в проект составят до 150 млн рублей.
"ОКей" в декабре прошлого года открыл в Петербурге первый "компактный городской гипермаркет". От обычного гипермаркета и супермаркета сети его отличают меньшая площадь и акцент на готовую кулинарию, что, по мнению экспертов, говорит о том, что формат ориентирован прежде всего на офисных работников. Однако для компании, которая терпит в убытки (786 млн рублей за первое полугодие 2016 года, за весь год отчетность пока не опубликована. — Прим. ред.), логичнее было бы сконцентрироваться на повышении эффективности основного бизнеса, а не запускать новые, считает заместитель председателя правления Ассоциации производителей и поставщиков "Руспродсоюз" Дмитрий Леонов.
К стартапам можно причислить и эксперименты сетей с системами лояльности, которые помогают поощрять клиентов помимо обычных скидочных акций и дисконтных карт. К примеру, X5 Retail Group в феврале 2016 года объявила о тестировании такой программы лояльности в своей сети универсамов "Пятерочка". Примечательно, что до этого сети "магазинов у дома" и дискаунтеры программ лояльностей не запускали, оставляя эти эксперименты супермаркетам и гипермаркетам.
Вызывает вопросы у экспертов и "добавочная" программа лояльности, запущенная "ОКеем". В конце 2016 года компания в дополнение к действующей дисконтной системе начала в виде бонусов возвращать часть потраченных в магазине ретейлера денег держателям карт Masterсard Росбанка.
По мнению Ивана Федякова, на запуск подобных программ сети толкают изменения в законе о торговле, запретившие ретробонусы – из-за них снижать цену за счет поставщика стало сложнее. "Кроме того, покупатели стали продвинутыми и выбирают место покупки в зависимости от наличия акции. То есть скидки как инструмент лояльности, по сути, не работают", – говорит он.
Однако качественной программы лояльности, основанной на персональных скидках и анализе больших данных, сейчас нет ни у кого. "Разве что "Лента" начала делать первые шаги в этом направлении", – отмечает эксперт. А без этого подобный инструмент только ударит по прибыли, а новых клиентов не приведет, подчеркивает Иван Федяков.
Интересуются сети и чужими стартапами. Так, X5 Retail Group в феврале запустила партнерский проект с акселератором ФРИИ, пообещав предоставить площадку для проектов, которые позволят "сделать традиционные покупки более быстрыми и комфортными, персонализировать процесс обслуживания клиентов, оптимизировать логистику или пространство торгового зала, увеличить конверсию за счет сочетания онлайн- и офлайн-каналов продаж". Иван Федяков не исключает, что такой формат сотрудничества даст больше результатов, чем громкий проект "Магазин Будущего", который был создан ретейлером вместе с "Роснано" для тестирования RFID-меток и прочих передовых технологий в торговле. Площадка просуществовала на территории штаб-квартиры Х5 с 2011-го по 2014 год, однако новшества так и не были воплощены в жизнь.