Nielsen: 61% российских потребителей готовы платить больше за продукцию социально ответственных компаний – на 23 процентных пункта больше, чем годом ранее.

Каждый пятый за последнюю неделю купил продукцию социально ответственных брендов, каждый четвертый – компаний, заботящихся об окружающей среде
По итогам 2014 года в мире продукты социально ответственных производителей в среднем прибавили в продажах 4% на фоне роста менее 1% у компаний без программ устойчивого развития
61% потребителей в России готовы платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде, показало исследование Nielsen, мирового источника информации о том, что люди смотрят и покупают. В 2014 году таких было 38%. В мире желание платить за заботу о социуме и экологии выразили 66% (+11 п.п. к 2014 году). Данные ритейл-аудита подтверждают вклад социальной ответственности в рост продаж: реализация продукции компаний, популяризующих свои программы устойчивого развития, в среднем в мире за 2014 год выросла на 4%, в то время как у производителей без подобных кампаний – менее чем на 1%*.
"Может показаться странным, что на фоне увеличения цен и отказа от покупки продуктов питания, без которых можно обойтись, россияне готовы переплачивать за такое призрачное преимущество, как социальная ответственность. Исследование, однако, выявило, что прямой зависимости между уровнем достатка и готовностью платить больше за бренды с программами устойчивого развития не существует. Например, в среднем в мире среди респондентов с достатком ниже 20 000 $ в год готовность переплачивать наблюдается у 68%, а среди тех, чей доход выше 50 000 $ в год, – на пять процентных пунктов меньше (63%). Специфичная черта российских потребителей – склонность отдавать предпочтение локальным социальным акциям, будь это обеспечение занятости, поддержка местных производителей или благотворительных фондов", – говорит Илона Лепп, коммерческий директор Nielsen в России.
ПРОГОЛОСОВАЛ КОШЕЛЬКОМ КАЖДЫЙ ЧЕТВЕРТЫЙ
Рассказывая о купленных за последнюю неделю продуктах, 20% российских респондентов ответили, что приобрели товар компании, заботящейся об обществе, 26% – бренда, вкладывающегося в развитие местных сообществ, 25% выбрали продукт ответственно относящегося к окружающей среде производителя. Органическая упаковка привлекла 22% россиян.
Среди косвенных признаков предпочтения потребителями товаров социально ответственных компаний отметим покупку продуктов от брендов, которым доверяют (48%), полезных для здоровья продуктов (53%), продуктов из свежих, органических ингредиентов (56%).
"В конечном итоге социальные кампании – это инвестиции в репутацию, которые позволяют завоевать доверие. Добровольно беря на себя повышенные обязательства, бизнес разделяет с потребителями заботу об их будущем, показывая свое „человеческое" лицо, что для многих россиян, еще не избалованных избытком „социально ответственной" продукции, становится решающим аргументом в пользу покупки. Вместе с тем у самих производителей существует масса возможностей для более четкого информирования аудитории об их программах устойчивого развития – в России, в отличие, например, от западных стран, еще совсем мало рекламы, которая бы транслировала информацию о социальной роли бизнеса", – говорит Илона Лепп.
ЭТИКЕТКА ОБО ВСЕМ НЕ РАССКАЖЕТ
Социальная ответственность компаний демонстрируется через размещение информации на упаковке и/или с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций (пиар, мероприятия и пр.). 65% проданной продукции, изученной в рамках исследования, приходится на бренды, которые выбрали второй вариант, в то как время исключительно первым довольствуются лишь 2%. Сочетание того и другого практикуют 29%, 4% вовсе не говорят о собственных программах по устойчивому развитию.
Бренды, использующие и упаковку, и комплекс маркетинговых инструментов для информирования потребителей о социальных приоритетах, в среднем по изученному набору категорий показали в 2014 году увеличение продаж на 4,3% в денежном выражении против роста в 0,9% у тех, кто не упоминал о своей социальной ответственности.
Что касается конкретных категорий, то бренды продовольственного рынка предпочитают помещать информацию о социально значимой деятельности на упаковку, дополняя кампанию маркетинговыми активностями. В непродовольственных категориях (бытовая химия, средства по уходу за собой), в силу сложности создания действительно безвредных продуктов или запуска безвредного производства, чаще встречаются одни лишь маркетинговые кампании.
ОБ ИЗМЕРЕНИИ ОБЪЕМА ПРОДАЖ В ИССЛЕДОВАНИИ
Данные о розничных продажах, включенных в исследование, поступают из точек розничных продаж в электронном виде и/или от групп аудиторов, работающих непосредственно в этих точках. Данные представляют собой выборку за 2014 год продовольственных и непродовольственных товаров по 1319 брендам в среднем в 13 странах (некоторые категории измерялись более чем в 13, некоторые – менее чем в 13; исследуемые рынки – Аргентина, Австралия, Бразилия, Великобритания, Германия, Индия, Италия, Китай, Колумбия, Россия, Сингапур, США, Таиланд, Филиппины, Чили и Южная Корея). В среднем измеряемые бренды представляют собой 73% проданной продукции в денежном выражении в каждой изученной стране/категории (частные марки в исследование не включены).