Праздник выборного года закончился. "Фонтанка.ru". 22 января 2019

Глава сети DNS рассказал о буме на рынке электроники и почему он должен прекратиться. "М.Видео" и "Эльдорадо" должны решить, кто из них уйдет с рынка, а региональные сети должны объединиться и создать конкуренцию федеральным, считает глава DNS Дмитрий Алексеев.
21 января федеральная сеть с владивостокскими корнями DNS официально объявила о покупке петербургского ретейлера "Кей" - одного из старейших петербургских игроков рынка компьютерной розницы. Глава DNS Дмитрий Алексеев рассказал "Фонтанке" о том, почему петербургская компания не смогла адаптироваться к изменениям рынка, что общего у пенсионной реформы и "налога на Alibaba", а также почему считает невозможным объединение с "М.Видео" и "Юлмартом".
- Дмитрий, объявляя о покупке "Кей" в Facebook, вы высказали мысль, что уход ретейлера завершает целую эпоху. Что означает эта сделка для DNS и для рынка?
- Для нас эта сделка не имеет стратегического значения. Текущий оборот "Кея" - порядка 3-4 млрд рублей, это около 1-1,5% оборота DNS. Мы гораздо больше открываем магазинов сами, чем купили у "Кей".
Я не говорю, что это конец истории и все закончилось. Но формат специализированной компьютерной розницы сейчас свою актуальность во многом потерял. Компьютеры перестали быть какими-то особенными устройствами, это обычные потребительские устройства, не требующие специализации и знаний. Остались, конечно, игровые компьютеры, домашние, но какой-то самостоятельный высокодоходный бизнес прекратил существовать, рынок укрупнился, и существующие федеральные игроки, продающие потребительскую электронику, эту потребность закрывают.
- DNS тоже начинал как продавец компьютеров. В начале своей истории вы даже приезжали в Петербург знакомиться с опытом "Кей".
- Мы смотрели не только на "Кей", но на "Полярис", на "Белый ветер". Но "Кей" тогда казался одним из самых прогрессивных игроков. Они первые экспериментировали с большим форматом, с большим ассортиментом. На заре 2000-х игроки компьютерного бизнеса позиционировались как специализированные салончики, и на рынок много приходило людей, особенно в регионах, из корпоративного бизнеса или услуг сборки-поставки. "Кей" же представлял собой крепкую компьютерную розницу. С этой точки зрения у них было чему поучиться.
- Где ошибся петербургский ретейлер? Почему в итоге DNS купил "Кей", а не наоборот?
- Сложный вопрос. Не хочу делать вид, что мы больше продуманы. Вряд ли это какая-то одна развилка. Здесь побеждает тот, кому больше повезет и кто будет более гибким и адаптивным к ситуации. На мой взгляд, одним из факторов стало то, что "Кей" слишком долго оставались компьютерным магазином. Рынок менялся, а они менялись чуть медленнее, чем нужно было.
- Ранее у вас уже был опыт покупки "Компьютерного мира" по схеме уступки аренды. "Кей" купили с бОльшим дисконтом?
- "Компьютерный мир" был для нас первым опытом по покупке сторонних торговых сетей. Я думаю, что стороны остались довольны. С тех пор мы несколько похожих сделок совершили.
Подробности сделки с "Кей" я не могу комментировать. Не то что не хочу - я всегда за максимальную открытость, - но была достигнута договоренность, что информация об условиях будет только в согласованных сообщениях. Могу только сказать, что сети разные и условия разные. Но если сделка заключена, она выгодна обеим сторонам.
- В чем смысл такой сделки? Вы платите за трафик, за лояльную аудиторию?
- Лояльная аудитория у "Кея" есть, хотя она не очень большая. Но вряд ли она лояльна к бренду, а не каким-то другим вещам. Люди привыкли ходить в конкретный магазин, где-то улыбнулся продавец... Но тот оборот, который генерировали магазины "Кей", передать не особо получится, потому что есть исторические корпоративные продажи и так далее.
- В сделку вошли только петербургские магазины или в регионах тоже? Какова доля DNS на рынке Петербурга сейчас и как она вырастет за счёт сделки с "Кей"?
- Вошли все (на данный момент у "Кея" 20 магазинов в Петербурге, 9 в регионах. - Прим. ред.) . Но останутся ли все работать, пока не скажу. По стране у нас доля на рынке бытовой техники и электроники около 17%. Но больше мы развиваемся в восточных и южных частях страны, там показатель выше. В Петербурге присутствие меньше, чем в среднем по стране, наверное, 10% или немного больше.
- Недавно вы сообщали, что оборот DNS вырос на 36% в 2018 году, до 317 млрд рублей. Откуда такой рост?
- Похоже, что рынок потребительской электроники в России увеличился достаточно сильно, во всяком случае, больше, чем ожидали игроки рынка. В первую очередь, я связываю это с тем, что был выборный год. С конца 2017 года подкармливали бюджетников. Но мы росли быстрее рынка, потому что мы перестраивали сеть, развивали ее.
- А в штуках продажи растут? Или они увеличились за счет подорожания - из-за курсовой разницы, к примеру?
- Средняя стоимость продажи увеличилась, но в пределах инфляции - 3-4%. Курс вырос сильнее, но он влияет на рынок с задержкой. В штуках продажи тоже выросли, хотя в разных товарных группах ситуация разная.
- В кризис потребители массово переходили на более дешевые бренды. Тенденция сохраняется или снова появились деньги на более дорогие?
- В последнее время сильно поднялись китайские бренды. Honor и Huawei в сегменте смартфонов показывают очень хорошие результаты, продают больше, чем Samsung и Apple вместе взятые. Но я б не сказал, что это самые бюджетные марки. Китайцы берут тем, что в своих ценовых сегментах предлагают более качественную технику, чем конкуренты. В нише 20-24 тысячи рублей за смартфон Honor - это лучшее предложение на рынке. В бытовой технике мы видим ту же тенденцию. Китайский Haier готов потягаться с Bosch. Нельзя сказать, что люди уходят в более дешевый сегмент, но они стали более пристально выискивать хорошие предложения по соотношению цена-качество, платить за бренд ради бренда они не готовы. Чуть большую подвижность в этом переходе мы видим.
- Ваш ближайший конкурент группа "Сафмар", развивающая сети "М.Видео" и "Эльдорадо", тоже показывает рост двузначными темпами. Что расходится с данными официальной статистики, которая говорит нам, что оборот непродовольственной розницы вырос за 11 месяцев только на 4,3%. Получается, если лидеры растут, а рынок не особо, значит, кто-то сильно падает.
- Вот это меня и напрягает. Чтобы лидеры рынка выросли на 20%, умереть должен был каждый второй мелкий игрок. А каких-то уходов с рынка я не вижу. Еще одна гипотеза, что рост дает потребительское кредитование. Но оценить долю покупок в долг сложно. Специально мы этот сегмент никогда не развивали. Но люди все чаще платят картами, мы не можем отследить, это кредитная или дебетовая карта.
- Как будет себя чувствовать рынок в 2019 году? С одной стороны ЦБ намерен сдерживать потребительское кредитование, с другой - снижен порог беспошлинного ввоза, что, по идее, должно снизить напор зарубежных площадок?
- Рынок вырастет, но двузначные темпы 2018 года не сохранит. Уже январские цифры об этом говорят. Праздник выборного года закончился, мы видим, что деньги у населения изымаются. Увеличение НДС - это значимые цифры.
- Сильно ли давит на продажи трансграничная торговля (торговля, в которой покупатель и продавец по разные стороны границы. - Прим. ред.)? Не пора ли вернуться к идее обложить НДС и ее?
- Кросс-бордер - это объективная реальность, просто так его запретить или ограничить глупо. Хотелось бы регулирования, которое будет одинаковым для внутренних и внешних игроков. Потребителю, конечно, хочется больше и дешевле покупать. Но нам не понятно, почему поставщики, работающие по схеме кросс-бордера, дотируются за счет нас. Но просто снижением порога и введением НДС это не решить. Это как пенсионная реформа. Она нужна, но является ли повышение пенсионного возраста такой реформой? Наверное, нет. Так и здесь, надо вырабатывать подходы для новой реальности. В кросс-бордере нет сертификации и обеспечения прав потребителей. Но надо ли лезть с тем же лекалом, что к обычной рознице? Универсального рецепта у меня нет.
- Правительство сейчас обсуждает это с игроками рынка?
- К сожалению, нет. Но я сейчас скептически отношусь к качеству госуправления и не верю, что правительство родит в ближайшее время какую-то концепцию.
- Последние годы на рынке потребительской электроники прошли под знаменем консолидации - "Связной" с "Евросетью", "М.Видео" с "Эльдорадо" и потом с MediaMarkt. Что будет следующим этапом?
- Рынок будет потихоньку укрупняться дальше. Было бы хорошо, если бы несколько региональных сетей объединились и создали третьего крупного игрока, и мы бы втроем конкурировали. Но у нас рынок не достиг необходимой прозрачности и доверия для такого объединения. Собственники с большой осторожностью относятся к слияниям и поглощениям, так как боятся, что их могут кинуть.
- DNS готова возглавить этот процесс? Может быть, объединитесь с "Юлмартом"?
- А зачем? Мы и так крупные. Нам это ничего не даст, кроме влезания в чужой корпоративный конфликт. Но других сделок я не исключаю. Мы открыты к любым предложениям.
- Драйвером роста рынка в последние годы было расширение ассортимента и выход в смежные категории. Что дальше? Эксперименты с мебелью и игрушками у ваших коллег по рынку не пошли.
- Рынок бытовой техники достаточно сформирован, и предпосылок к полной универсальности я не вижу. Потребителю комфортно ходить в разные магазины - за продуктами в один, за техникой в другой. Идея одного окна по типу Amazon, скорее, будет напрягать.
- Сейчас две крупнейшие сети бытовой техники "Эльдорадо" и "М.Видео" объединены в группе "Сафмар" Михаила Гуцериева, но продолжают работать под разными вывесками. Зачем нужна такая видимость конкуренции?
- Думаю, что в какой-то момент времени объединение неизбежно. То же со "Связным" и "Евросетью". Тащить два бренда, когда уже произошло операционное объединение, - это только путать покупателя и себя самого.
- А как чувствуют себя ваши форматы "Технопоинт" и "Фрау-техника"? Будете от них отказываться?
- Мы не рассматриваем их как отдельные форматы, это все один бренд DNS, у которого присутствует некая степень гибкости. Мы и дальше продолжим экспериментировать с форматами. Но пока не буду раскрывать детали.
- А вам не предлагали вас купить? Тот же "Сафмар"?
- Нет, не предлагали. Да им это и не нужно - у них доля и так близка к порогу доминирования. Рынку, я думаю, тоже.