СТМ: ставка на уникальность. "Retail.Ru". 22 ноября 2016

О потенциале собственных торговых марок (СТМ) сегодня не говорит только ленивый. Для многих торговых предприятий они становятся одним из основных инструментов в конкурентной борьбе за покупателя. Поэтому так важно правильно сформировать оптимальный СТМ-набор, в который войдут не только привычные товары "первой цены" из типовой покупательской корзины, но и эксклюзивные продукты, которые могут стать изюминкой торговой сети.
Последние два года наблюдается стремительный рост популярности СТМ в нашей стране. Особенно он стал заметен с началом экономического кризиса. Покупательское поведение изменилось, и это факт. Люди стали покупать чаще, но меньше, они делают покупки в разных сетях, выбирая более интересные предложения, внимательнее смотрят на цену, пытаются экономить. Естественно, в этих условиях СТМ выглядят привлекательнее, чем более дорогие бренды. Однако при этом докризисные тренды розничной торговли тоже сохранились – мода на здоровый образ жизни, экологичность, натуральность. Покупатели уже успели распробовать преимущества таких продуктов, для многих их них они стали составной частью жизненной философии и восприятия мира. Отказаться от их потребления потребитель не готов. Все это образует очень причудливый микс, который можно направить в нужное русло, предложив покупателю нишевую СТМ. Но таких предложений пока на рынке очень мало.
Новые тенденции
Большая часть ритейлеров, когда речь заходит об СТМ (если вообще заходит) предпочитают идти по проторенной дорожке и формировать предложение "первой цены" в наиболее ходовых food-категориях. Это естественный этап работы с собственной торговой маркой. Но затем приходит понимание того, что надо двигаться дальше. Тем более что потенциал развития СТМ в нашей стране еще далеко не исчерпан. В большинстве сетей их доля колеблется в пределах 12-16% от розничного товарооборота, а в целом по рынку составляет около 6%. Только единичные игроки довели долю СТМ до 20%, и это, скорее, исключение из правил. Однако на развитых европейских рынках доля СТМ в обороте сетевой розницы достигает 40-50%, а в исключительных случаях доходит до 80% и выше.
В целом в России в сетях федерального значения сегмент "первой цены" уже достаточно прочно занят СТМ, которые имеют высокую степень узнаваемости. "Каждый день", "Красная цена", "Лента" и др. торговые марки сетей имеют очень высокий уровень лояльности, люди к ним возвращаются, покупают их повторно. По данным компании Nielsen, 28% покупателей целенаправленно ищут СТМ в магазинах. А вот если заходит речь о средней цене, где собственно и наблюдается наиболее острая конкуренция с брендами, то здесь развитием СТМ занимаются пока только наиболее "продвинутые" ритейлеры.
Если же говорить о сегментах инновационных, экологических продуктов, то здесь перспективы еще более широкие. Действительно, в этом случае мы уже не говорим о выгодном сравнении СТМ с брендами-аналогами – их просто нет. Здесь преимущество СТМ проявляется в уникальности предложения, в наличии такого продукта, который отсутствует у конкурентов. К тому же, если потребитель начал покупать именно ваш СТМ, то он привыкает к нему, и тем самым формируется лояльность к торговому предприятию.
Меняются и каналы продвижения СТМ. Если раньше их можно было увидеть преимущественно в сетях дискаунтеров и магазинов "у дома", то сегодня ими все больше интересуются игроки, работающие в высоком ценовом сегменте, а также нишевые ритейлеры. Для последних это еще одна возможность заявить об уникальности своего ассортимента.
Еще одной тенденцией является смещение интереса ритейлеров, развивающих СТМ в сторону товаров нон-фуд. Этот сегмент еще не до конца освоен российскими ритейлерами. Безусловно, если, например, речь идет о бытовой химии, то СТМ придется конкурировать с транснациональными брендами. А это не просто. Поэтому сети гипер- и супермаркетов, развивая СТМ, делают акцент на менее брендозависимую продукцию – чаще всего на туалетную бумагу, полотенца, салфетки и т.п. Однако и в сегменте бытовой химии можно и нужно искать ниши, где СТМ не будут жестко конкурировать с мировыми брендами.
Правильная химия
Направление поиска таких ниш, учитывая тренды на здоровый образ жизни и экологичность, тоже становятся очевидными. Хотя само словосочетание "экологичная бытовая химия" и может показаться странным, тем не менее, в этом рыночном сегменте существуют свои критерии экологичности, которые благодаря популяризации в СМИ начинают влиять на потребительские предпочтения.
Например, в моющих средствах основными опасными веществами являются фосфаты и ПАВ (поверхностно-активные вещества). ПАВ применяются практически во всех чистящих средствах - в стиральных порошках, средствах для чистки различных поверхностей, в мыле и средствах для мытья посуды. В России большинство моющих средств содержит фосфаты в концентрации до 30%. Сочетание в составе фосфатов и ПАВ наиболее опасно, потому что фосфаты, усиливая проницаемость ПАВ в организм человека, влияют на биохимические процессы, вызывая со временем различные заболевания. Максимально безопасным и экологичным будет состав, в котором не содержится ни фосфатов, ни ПАВ.
Другое дело, что таких производителей не много. Например, в сегменте таблеток для посудомоечных машин, на российском рынке не обнаружено ни одного зарубежного производителя, продукция которого не содержит фосфатов и ПАВ и только один российский бренд – OPPO. Характерно, что именно он, а, точнее, его производитель - компания "ЦЕНТЭКО" – выпустили СТМ для сети натуральных продуктов питания "Вкусвилл". Появление в ассортименте "Вкусвилла" бытовой химии – таблеток для посудомоечных машин – на 100% соответствует товарной философии сети – без фосфатов, отдушек, красителей и даже ПАВ. Сеть постоянно занимается поиском подобных производителей, использующих уникальные технологии и рецептуры, и если находит их, то переговоры идут достаточно быстро и товар появляется на полках. В данном случае в виде СТМ.
Первая поставка во "Вкусвилл" была сделана в октябре этого года, и сразу же продемонстрировала хорошие продажи. Действительно, за последние пять лет количество проданных встраиваемых посудомоечных машин выросло больше, чем в два раза. Все больше российских домохозяйств ими владеют или задумываются об их покупке, а среди них значительная доля тех, кто с особым вниманием относится к своему здоровью, т.е. целевая аудитория "Вкусвилла". Ниша экологичной бытовой химии оказалась настолько востребованной, что в ЦЕНТЭКО планируют расширять товарную линейку во "Вкусвилле" (и не только) после вывода на рынок смежных продуктов – минерального экопорошка для посудомоечных машин, таблетированного антинакипина и т.п.
Очевидно, что успех подобных СТМ предопределен сочетанием сразу нескольких факторов: соответствием популярным трендам экологичности и здорового образа жизни, четким позиционированием на целевую аудиторию, правильно выбранным каналом продвижения, уникальностью продукта и его потребительскими свойствами. Эти факторы отвечают современным трендам развития частных марок и, очевидно, что в ближайшем будущем мы увидим и другие интересные кейсы по созданию уникальных СТМ в российских торговых сетях.