Эксперты оценили рост российского рекламного рынка в 2017 году. "РосБизнесКонсалтинг". 20 марта 2018

Отечественный рекламный рынок развивается прежде всего благодаря интернету и ТВ, подсчитала АКАР. Доходы издателей продолжают снижаться, минимальный прирост рекламных доходов по итогам прошлого года зафиксировали радиовещатели
ТВ vs Интернет
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) объявила свою оценку затрат на рекламу в 2017 году: на продвижение товаров и услуг в основных медиа рекламодатели потратили 417 млрд руб. без НДС, что на 14% больше, чем в 2016-м.
В 2017 году в отдельно взятом третьем квартале, как следовало из предыдущих сообщений АКАР, интернет по доходам от рекламы впервые обогнал телевидение: 41 млрд руб. против 36,7 млрд руб. В четвертом квартале закрепить это лидерство интернету не удалось — 51,3 млрд против 54,9 млрд руб. По итогам всего 2017 года рекламные доходы телевещателей на 4,6 млрд руб. превышали совокупную рекламную выручку интернет-площадок: 170,9 млрд и 166,3 млрд руб. соответственно.
По динамике доходов, как и все предыдущие годы, лидирует интернет: у него рост бюджетов составил 22%, у ТВ — 13%.
Стагнация столичной радиорекламы
Эксперты АКАР пересмотрели методику оценки рекламных бюджетов в прессе и на радио. Тем не менее, периодика по-прежнему остается единственным медиасегментом, чьи рекламные доходы год от года сокращаются. В 2017 году падение составило очередные 8%, до 20,5 млрд руб. В 2007-м издатели заработали на рекламе 55,9 млрд руб. — за десять лет сегмент сократился в 2,7 раза.
Незначительный прирост — всего 3%, до 16,9 млрд руб. — по итогам 2017 года показал сегмент радиорекламы. В 2016-м, после падения в кризисном 2015 году, рекламные доходы радиовещателей увеличились на 6%, до 15,1 млрд руб. Аналогичную динамику, до 38,4 млрд руб., в 2016-м показал и сегмент Out of Home (реклама на уличных щитах, транспорте, бизнес-центрах и т.п.). По итогам 2017 года сегмент Out of Home вырос уже на 9%, до 41,9%.
В прошлом году на радио стагнировал подсегмент столичной рекламы, доходы вещателей росли прежде всего благодаря федеральной и региональной рекламе, констатирует эксперт АКАР, директор по продажам "ГПМ радио" Алексей Зятицкий. Эта стагнация, по его словам, была обусловлена в том числе подорожавшей в 2017 году телерекламой: крупные клиенты, чтобы сохранить присутствие на ТВ, были вынуждены урезать бюджеты на другие медиа. В 2018 году сегмент радиорекламы вырастет минимум на те же 3%, что и в 2017-м, прогнозирует Зятицкий.
Не только прямая реклама
АКАР оценивает не только затраты на рекламу в основных медиа. Эксперты ассоциации подсчитывают и расходы на маркетинговые услуги: выкладку товаров в рознице, создание программ лояльности, организацию и спонсорство фестивалей, праздников и т.п. На эти услуги в 2017 году было потрачено, по версии АКАР, 103 млрд руб., что на 9% больше, чем в 2016-м. Расходы на различные промоакции в прошлом году снизились на 2%, до 24,3 млрд руб.
С учетом расходов на разработку и производства креатива (видео- и аудиоролики, постеры для наружной рекламы, макеты в прессе и пр.), изготовление сувенирной продукции в целом на маркетинговые коммуникации в 2017 году могло быть израсходованы 730-750 млрд руб., отмечают эксперты АКАР.
Две трети бюджетов у двух игроков
В России немного медиакомпаний, раскрывающих свои финансовые показатели, которые можно сопоставить с оценками АКАР. Наиболее прозрачным сегментом является интернет: его крупнейшие игроки — "Яндекс" и Mail.ru Group — публичные компании.
В 2017 году рекламная выручка "Яндекса" увеличилась на 20%, до 87,4 млрд руб. Таким образом, по динамике этого показателя крупнейшая компания Рунета отстала от роста всего интернет-сегмента (22%).
На рынке появляются новые быстро развивающиеся сегменты и игроки, которые растут с низкой базы быстрее рынка, напоминает коммерческий директор "Яндекса" Леонид Савков. Он объясняет: поскольку "Яндекс" — один из крупнейших игроков на рекламном рынке, его рост отличается от тех, кто начинает развиваться с нуля.
Mail.ru Group в отличие от "Яндекса", наоборот, в 2017 году развивалась лучше, чем весь сегмент интернет-рекламы. Рекламная выручка владельца портала Mail.ru, сетей "ВКонтакте", "Одноклассников", мессенджеров и других проектов увеличилась почти на 29%, до 23,8 млрд руб. Такой высокий рост представитель группы объясняет тем, что она "находится на переднем крае": "Идет перераспределение рекламных бюджетов в пользу мобильной рекламы, рекламы в соцсетях и т.п., и мы этим пользуемся — активно развиваем инструменты и форматы для продвижения и обеспечения прозрачности в этом секторе".
По итогам 2017 года доля "Яндекса" в сегменте интернет-рекламы достигла прочти 53%, Mail.ru Group — 14%, следует из данных АКАР. Таким образом, на две компании приходится две трети всех бюджетов, выделенных на интернет-рекламу. Высокая доля крупных игроков на рынке интернет-рекламы — это типичная ситуация, утверждает Савков из "Яндекса". Она приводит в пример рынок США: по оценке eMarketer, в прошлом году суммарная доля двух ключевых игроков — Google и Facebook — составила 63%.
На всем отечественном рекламном рынке доля "Яндекса" достигла по итогам 2017 года почти 21%, Mail.ru Group — 5,6%.

Russ Outdoor c минусом
Из отчетности французской JCDecaux известна прошлогодняя выручка Russ Outdoor, крупнейшего в России оператора наружной рекламы, в котором французам принадлежит 25%. В пересчете на рубли доходы Russ Outdoor 2017-м снизились на 1%, до 9,1 млрд руб. Таким образом, лидер показал худшую динамику, чем весь сегмент Out of Home. В нем доля Russ Outdoor составила менее 22%, на всем рекламном рынке — 2%.
Управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт передал через пресс-службу, что падение доходов, которое наблюдает РБК, связано "со спецификой учета и изменением курса валют", на самом деле был зафиксирован рост. Конкретных цифр де Витт не привел.
Раскрывает в своей отчетности показатели "Газпром-Медиа" и его владелец — Газпромбанк. По итогам 2017 года кредитная организация еще не отчиталась.
В 2016-м "Газпром-Медиа", среди активов которого эфирные и тематические телеканалы, радиостанции, ИД "7 дней", по динамике своей рекламной выручке не успевал за всем рынком. В том году рекламные доходы "Газпром-Медиа" увеличились лишь на 6%, до 60,9 млрд руб., тогда как в целом расходы на рекламу выросли на 11%, до 360 млрд руб.
Представитель "Газпром-Медиа" Ирина Осадчая отказалась сообщить динамику прошлогодней рекламной выручки холдинга до публикации отчетности Газпромбанка.