"Ассорти" не боится перемен. "Retailer.RU ". 29 сентября 2015

Сыктывкарская сеть "Ассорти", чтобы не отставать от более крупных конкурентов, не побоялась в кризис кардинально измениться. Компания поменяла концепцию магазинов, сделала ставку на собственное производство и расширила линейку СТМ, оптимизировав ассортиментную матрицу.
Средняя площадь магазинов — 450 кв. м. Кол-во SKU в минимаркетах — 2 тыс., в магазинах "у дома" — 3–4 тыс., в супермаркетах — 5–15 тыс. Средний чек в минимаркетах — 220 руб., в магазинах "у дома" — 266 руб., в супермаркетах — 380 руб. Для сравнения, сумма среднего чека в магазинах "Магнит" формата "у дома" — 225,07 руб., в "Пятерочках" — 303,2 руб. (данные компаний на конец 2014 г.). Кстати, первая "Пятерочка" появилась в Сыктывкаре только что, в начале сентября. И местный игрок встретил грозного конкурента в полной боевой готовности.
Розничная сеть "Ассорти", работая в Республике Коми с 1992 г., стала хорошо известным местным мультиформатным брендом в средней ценовой нише. Ретейлер развивает магазины в формате "минимаркет", магазины "у дома", супермаркеты. Сейчас "Ассорти" имеет 37 магазинов, 16 650 кв. м совокупной торговой площади, распределительный центр площадью 15 тыс. кв. м. и автопарк из 45 автомобилей.
В 2015 г. сеть запустила ряд преобразований, открыв магазины в новой концепции, оптимизировав ассортимент и увеличив линейку товаров собственного производства и собственных торговых марок. Как призналась Retailer.RU Ольга Смолякова, руководитель департамента маркетинга компании, многие решения, которые они внедрили в компании, уже используют федеральные сети, но для региональных маленьких сетей это не характерно.
"Продолжая работать по инерции, они не справляются с конкуренцией и исчезают с рынка. Мы ведем бизнес динамично, мы пробуем каждый год новые решения, методы, экспериментируем, где-то ошибаемся, так, даже в условиях кризиса у нас выделяются деньги на обучение команды менеджеров", — говорит Ольга Смолякова.
Ретейлер в борьбе с кризисом начал запуск магазинов в новой концепции, первый обновленный магазин открылся в Ухте в начале сентября. По словам Ольги Смоляковой, были изменены световые и цветовые решения — черный потолок, разбавленный деревянными рейками, светлые стены с постерами, напоминающими картины, и одновременно служащими навигацией, лампы дневного света с трековыми светильниками с направленным светом на товар. Также в компании было решено стеллажи и холодильники с товаром утопить в нишах, переключив внимание со старых стеллажей непосредственно на товар, добавить в интерьер декоративные элементы в виде ярмарочной беседки в центре зала, дерева, детской зоны, птиц, флажков, бумажных цветов и т. д.
Товар, расположенный внутри данного пространства, освещают 100 ламп направленного света. Фасады магазина оформили яркими пятнами, с изображением фруктов и овощей для создания эффекта свежести товара. Новую концепцию дополнили открывшимся кафетерием с продукцией собственного производства, кулинарными и мясными лавками с готовой продукцией. Проект магазина, дизайн, выкладку, все элементы интерьера делали сотрудники компании, что, по мнению руководства, стало достаточно бюджетным решением в условиях кризиса. Все новые магазины ретейлер планирует открывать в новой концепции.
Наряду с внешними преобразованиями, "Ассорти" поработала с ассортиментной матрицей. Ретейлер сократил количество SKU на 20%, что позволило улучшить представленность на полке и увеличить количество фейсов (количество единиц одного SKU на полке). "Переизбыток матрицы создавал затруднения при выборе, часть товаров покупатель просто не видел, а брал то, что привык брать", — комментируют в компании. В новом ассортименте ретейлер сделал акцент на низкий и средний ценовой сегмент.
Дополнительно было решено убрать "хвост" из неликвидов и товаров с низкими продажами за счет сокращения линейки вкусов одного продукта, вывода аналогов и просто невостребованного товара, куда попала и большая часть премиального товара, потерявшего свои продажи в кризис. Сроки оборачиваемости сократились на 10%.
Компания сократила товарный остаток, что позволило высвободить денежные средства. А для распродажи остатков, закрытых в матрице, внедрили зоны распродаж в трех крупных магазинах на постоянной основе, что позволило значительно сократить товарный остаток и далее поддерживать его в оптимальном количестве.
Удалось оптимизировать маркетинговый и рекламный бюджет, за счет отказа от рекламы на билбордах, радио, ТВ. Этот шаг позволил сократить расходы, но при этом поддержать продажи на прежнем уровне. "Причины в том, что магазин "у дома" работает локально на покупателей вокруг, и самая эффективная реклама — это реклама на фасаде, в торговом зале, на чеках", — считает Ольга Смолякова.
"Ассорти" поработала с отдельными категориями товаров, например, в торговой сети сделали ставку на свежий хлеб. Так как поставка хлеба идет три раза в день "сразу из печи", сеть выстроила заказ и поставку так, чтобы каждая новая партия могла продаться до поступления следующей. Для этого изменили зону выкладки хлеба в магазине, переместив его во входную зону, чтобы встречать покупателя запахом свежеиспеченного хлеба. Помимо этого, ретейлер установил цену на два SKU хлеба в два раза дешевле, чем у конкурентов, зафиксировав ее на постоянной основе. "Наши покупатели это оценили, продажи увеличились в два раза и поддержали товарооборот в целом, т.к. человек, приходя за хлебом, покупал не только его", — объясняет Ольга Смолякова. Поближе к покупателям на входную зону переместили и категорию фреш, паралелльно расширив зону выкладки и увеличив количество развалов.
В планах компании до конца 2015 г. открыть еще три магазина в формате "супермаркет" и "у дома": два в Ухте и один в Сосногорске. В 2016 г. запланировано открытие трех–четырех точек и преобразование уже существующих магазинов. В приоритете у ретейлера развитие магазинов в формате "у дома" площадью 400–800 кв. м.
Помимо открытий, на следующий год "Ассорти" запланировала развитие собственного производства и увеличение его доли в общем товарообороте на 5% за счет развития новых категорий: супы, суши, охлажденная мясо, горячий хлеб.
По развитию СТМ сеть еще в начале пути, на сегодня в "Ассорти" представлены две собственные торговые марки (три вида молока и один вид меда). В октябре планируется запуск четырех SKU по мясной гастрономии: сосиски, колбаса вареная, карбонат, шпик. В разработке — запуск СТМ по готовой рыбе.
По расчетам аналитического отдела ИД Retailer, выручка "Ассорти" по итогам 2014 г. составила около 4,8 млрд руб. Рынок продуктового ретейла в Коми оценивается по итогам 2014 г в 79,5 млрд руб., согласно данным Росстата. В середине сентября в республику Коми пришла X5 Retail Group. Три "Пятерочки" появились в Сыктывкаре. До конца 2015 г. ретейлер планирует открыть еще три универсама. В Сыктывкаре уже работает главный конкурент "Пятерочки" — розничная сеть "Магнит", которая представлена в республике 36 магазинами. Также в регионе работают еще две федеральные сети — "Лента " и "О`Кей ", у которых в Сыктывкаре по одному магазину.