Крупные FMCG-компании возвращаются на ТВ.

Как уже не раз отмечали, 2015 год начался с существенного падения спроса на все виды рекламы. Не стало исключением и телевиденье. По данным АКАР ТВ-бюджеты рекламодателей в первом квартале 2015 года оказались на 22% ниже аналогичного периода 2014-ого.
Эксперты Havas Media отмечают, что этот тренд сохранялся и в период с апреля по июнь, и данные АКАР за второй квартал ожидаются на уровне первого.
При этом наибольшее падение в абсолютном выражении объема закупаемой на ТВ рекламы демонстрировали традиционные лидеры рынка - крупные FMCG-рекламодатели, такие как: PROCTER & GAMBLE, UNILEVER, HENKEL, PEPSI CO.
В первом полугодии лидерами положительной динамики объема закупки на ТВ выступили фармацевтические компании. 6 из 20 крупнейших рекламодателей по объёму закупки ТВ-инвентаря представляют фармацевтические бренды. Первое место по объемам стабильно удерживал NOVARTIS, который даже "потеснил" традиционного лидера ТВ-рекламы – компанию PROCTER & GAMBLE – на пятое место в ТОП-20 игроков за период январь-июнь 2015 года.
Июль изменил картину. За первые 24 дня месяца UNILEVER и PROCTER & GAMBLE вернулись на первые места, с примерно равными объемами закупки телевизионных рейтингов. HENKEL и PEPSI CO, также, вошли в ТОП-5 июля с очень близкими к лидерам объемами.
Агентство HAVAS MEDIA сделало прогноз объемов телевизионной рекламы ТОП-5 рекламодателей в июле, на базе данных TNS по открытому периоду месяца. Из данных видно, что крупные FMCG компании, которые сокращали своё присутствие в эфире в первом полугодии, в июле увеличили объем размещения от 30% до 100% по сравнению с их средним объемом закупки рейтингов (GRP 30") в прошедшие месяца 2015 года.
По мнению коммерческого директора Havas Media Group, Ильи Куценко, такое изменение картины спроса связано с различиями в стратегиях рекламодателей.
"С начала года ряд компаний сохранял стабильные объемы закупки рейтингов на телевиденье, а некоторые даже наращивали свое присутствие в эфире относительно 2014 года. Компании же, которые существенно сократили присутствие своих брендов на ТВ в первом полугодии, теперь вынуждены наверстывать объемы рекламы в борьбе за потребителя и долю рынка", - поясняет Илья.
В июле рост спроса со стороны крупных рекламодателей сократил объем свободного рекламного времени на телеканалах.
"Компании, которые заранее не забронировали эфирное время для своей рекламы, испытывают сложности с постановкой роликов на популярных телеканалах в период ближайших двух месяцев, - отмечает Илья Куценко. - Ситуация усложняется тем, что одновременно крупные телеканалы теряют аудиторию, и падение совокупного рекламного инвентаря в рейтингах на федеральном ТВ в июне-июле 2015 года к аналогичному периоду 2014 составляет около 5%".
Эксперты Havas Media предостерегают от поспешных выводов относительно второй половины года - на основании одного только месяца еще сложно говорить о глобально позитивной динамике.
"Даже стабильно присутствующие в эфире рекламодатели с осторожностью планируют объемы четвертого квартала. На картину спроса до конца года существенное влияние окажут результаты продаж рекламодателей в ближайших месяцах. При этом, надо отметить, что после периода относительно стабильных стоимости за нефть и курса рубля, динамика этих показателей вновь негативная для экономики. Дальнейшая политика рекламодателей в отношении рекламных инвестиций будет во многом зависеть от развития экономической ситуации в стране", - заключает Илья Куценко.