Получить рейтинг INFOLine Retail Russia TOP-100

Новости промышленности

 Услуги INFOLine

Периодические обзорыПериодические обзоры

Все обзоры

Готовые исследованияГотовые исследования

Все исследования

Курс доллара США

График USD
USD 19.08 73.4321 +0.4645
EUR 19.08 87.3401 +0.8735
Все котировки валют
 Топ новости

София Кофманн: Женщины России всегда были очень прогрессивными в отношении стиля. "Retail.Ru". 21 июля 2017

Один из лидеров фэшн-ритейла в Германии – компания Tom Tailor – несмотря на недавние финансовые трудности в Европе, развернула активную экспансию на российском рынке и увеличила объем продаж в 2016 году более чем в три раза. Около 70% покупок в Tom Tailor в России совершается владельцами карт, что свидетельствует о лояльности покупателей, а невысокая узнаваемость бренда связана с относительно недавним выходом марки на рынок стран СНГ.
Как компания борется за нового покупателя, почему востребован франчайзинг Tom Tailor, и имеет ли смысл шить одежду в России – рассказала генеральный директор сети Tom Tailor в России и СНГ София Кофманн в интервью retail.ru.
– Каковы ваши планы по открытиям в ближайшие годы и сколько магазинов уже работают под брендом Tom Tailor в России и СНГ?
– В данный момент наша сеть насчитывает 101 магазин: 36 собственных и 65 франчайзинговых монобрендовых точек продаж. Каждый последующий месяц мы будем продолжать активно открывать новые магазины. Цель локальной дочерней организации – открывать около 15 собственных и 15 франчайзинговых моно-брендовых магазинов в год. Работаем по мультиканальной стратегии и поддерживаем все каналы сбыта одновременно, как разные форматы опта, так и собственную розницу.
– Сейчас количество франчайзи вдвое превышает число собственных магазинов. В чем особенность вашего франчайзингового проекта: каковы условия франшизы, кто становится вашими франчайзи, в каких регионах франшиза вашего бренда пользуется наибольшим спросом?
– Нынешняя структура бизнеса связана с тем, что мы уже давно и успешно развиваем франчайзинговое направление. Розничный сегмент был запущен совсем недавно, около полутора лет назад. Tom Tailor вышел в СНГ 6,5 лет назад, тогда бизнес вел дистрибьютор, обладающий эксклюзивными правами. Сеть насчитывала 20-25 партнерских магазинов, управление которыми не было успешным, и когда сама компания Tom Tailor взяла бизнес в свои руки, оставалось всего 12 магазинов, находящихся на грани закрытия, а клиенты имели негативный опыт сотрудничества. Ввиду огромного потенциала России и других стран СНГ, мы приняли решение исключительно самостоятельно вести бизнес и разорвали договорные обязательства с посредником.
В 2011 году российский Tom Tailor был срочно реанимирован, пришлось начинать бизнес фактически с нуля, но первоначальные финансовые вложения были ограничены ввиду маленького объёма бизнеса. Российский офис был открыт в форме представительства и развивал направление опта, мультибренда и франчайзинга. Команда первое время была совсем маленькая, два менеджера по продажам работали над заказами.
Началась активная адаптация, необходимая для успешной работы опта. Я проанализировала специфику и потребности рынка и полностью пересмотрела подразделение франчайзинга, сформировав сектор услуг и поддержки, значительно шире европейского. Значительно ускорив и удешевив пакет, мы организовали локальное производство мебели, перенесли производство, маркетинг и визуальный мерчандайзинг продукции в Россию. Организовали местную команду специалистов, оптимизировали и ускорили множество процессов. В результате мультибрендовое направление и франчайзинговая сеть быстро развивались. Далее планомерно развивали местные системы и готовились к ритейл деятельности.
Особенности франшизы Tom Tailor в том, что все процессы полностью адаптированы: сами осуществляем логистику и предлагаем товар с локального склада, локально производится торговое оборудование и все необходимые элементы. Открытие магазина происходит за короткий срок: мебель и товарные резервы имеются в наличии. Франчайзинговая команда включает в себя специалистов разных направлений запуска и суппорта. Бизнес-планирование разрабатывается на горизонт 5 лет.
В то же время, франчайзинг – это партнерская работа. С нашей стороны выполняется широкий сектор обязательств, но и к франчайзи предъявляются требования: партнёры отвечают за хороший сервис в магазине и работают над улучшением сервисных KPI, занимаются локальным продвижением бренда, работой с ассортиментом и конечным потребителем. Наши франчайзи – преимущественно ритейлеры, но не обязательно сегмента фэшн.
В кризисное время оптовые клиенты адаптировали свои закупочные объёмы под новые рыночные условия. Ввиду дефицита денежного потока, товар забирался с значительными опозданиями, было много отказов. Дабы спасти перспективы долгосрочного сотрудничества, мы шли навстречу своим партнерам и максимально их поддерживали. Ввиду значительного уменьшения опта, пришлось пересмотреть стратегию развития в сторону запуска своей розницы. Всего лишь за несколько месяцев осени 2015 года открыли 20 собственных магазинов. Это позволило компенсировать потерю маржи и прибыли на прошлый год.
В настоящее время оптовое направление, франчайзинг и собственный ритейл имеют практически равные объемы продаж. Розница нацелена на миллионники, а франчайзинг концентрируется на средних и малых городах с достаточным уровнем дохода на душу населения. К 2020 году планируем достигнуть оптимального проникновения на рынок. Рассматриваем все крупные города – сейчас магазины открыты не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в Краснодаре, Челябинске, Екатеринбурге, Сургуте, Казани. В стратегическом плане развития сети до 2020 года расписаны все интересующие площадки и выделены приоритетные. На развитие сети в странах СНГ выделены крупные инвестиции, но основным финансовым источником является собственный денежный поток компании.
– Доля продаж российского подразделения Tom Tailor составляла 4,6% от продаж глобальной сети, компания заявила, что к 2018 году планирует довести этот показатель до 9%. За счет чего будут увеличены показатели?
– Параллельно будут развиваться множество процессов. Во-первых, планируется like-for-like прирост объема продаж в уже имеющихся магазинах, как в собственном ритейле, так и в партнерской рознице, основанный на улучшении сервиса, увеличении конверсии и среднего чека. Кроме этого, делаем ставку и на количественное развитие: прирост оптового направления, множественные открытия франчайзинговых и розничных точек продаж.
Мы очень плотно работаем с ценой: рассматриваем каждую категорию по системе smart pricing. Во всех торговых центрах представлено большое предложение различных фэшн-ритейлеров, множество брендов конкурируют на разных продукт-группах. Поэтому важно гармонизировать цены и быть доступным покупателю. Сейчас наш средний чек – 3200 рублей. После кризиса рынок одежды изменился. В новых условиях ритейлеры не могут себе позволить работать с повышением цен. Наша стратегия лежит на оптимизации как продуктового, так и ценового предложения.
– Статистика запросов россиян в Google выявляет растущий с 2016 года интерес к российский брендам одежды. Как Tom Tailor планирует конкурировать с российскими компаниями? Является ли эта тенденция угрозой бренду?
– Мы конкурируем со многими глобальными брендами в различных сегментах, поэтому не разделяем их на "российские" и "не российские". Российские операторы максимально адаптируют продукт для локального потребителя, и в этом наши стратегии очень схожи. Мы знаем своего клиента и понимаем, сколько он готов потратить на продукт определенного качества. Сейчас речь больше ведется не о конкуренции, а о том, чтобы соответствовать своему покупателю. Статистика запросов на бренд Tom Tailor в поисковой системе Yandex за последние 2 года выросла в 4,5 раза.
– Схожи ли тенденции развития фэшн-индустрии в России и в Германии, в других странах Запада?
– В последнее время тенденция smart-покупателя обрела в России важную роль. Открылись outlet-центры европейского формата, ходить в них уже не считается зазорным, наоборот, люди ищут хорошее предложение. Подобные тренды развиваются в Европе уже давно, так как фэшн-бизнес зародился там гораздо раньше. Сперва велась битва скидками – то, что происходит сейчас в России, где даже глобальные игроки ведут себя очень агрессивно в отношении распродаж. Идет борьба в формате "кто даст лучшую цену".
В Европе настал момент, когда покупатель, со всех сторон "заваленный" скидками, получил перегруз информации, потерял понимание нужности и ценности предлагаемых товаров. Тогда потребители начали постепенно в большей мере ориентироваться на конкретные компании и отдавать предпочтение любимым брендам. На новый уровень вышла CRM-система построения взаимоотношений с конечным потребителем: создание систем лояльности, погружение в индивидуальность клиента через сегментацию, понимание его желаний и предпочтений. На российском рынке CRM находится в зачаточной стадии. Но хоть мы немного запаздываем, практика показывает, что на нашем рынке прогресс происходит очень быстро.
Параллельно идет развитие по двум направлениям: и битва скидок, от которой продавцы в какой-то момент начнут потихоньку отходить, и развитие по CRM. Также нельзя не упомянуть тенденции дигитализации в рознице. Все больше ритейлеров используют всевозможные гаджеты для улучшения опыта конечного потребителя либо упрощение процесса покупки. Данная тенденция получила интернациональная распространение.
Кроме этого, наблюдается глобальная тенденция повышения осведомленности покупателя. Даже в базовой для нас Германии, где традиционно предпочитали простую функциональную одежду, платья, как ни странно, стали одной из важнейших продукт-групп. И все это связано с тем, что потребители разных возрастов лучше информированы, подписаны на социальные сети, следуют за трендами, следят за известными людьми. Кроме этого, мировые вертикальные фэшн-ритейлеры просвещают и воспитывают покупателя во всех странах и регионах своего присутствия. Российские потребители, особенно женщины, всегда были очень прогрессивными в отношении стиля.
– Какие программы лояльности вы развиваете?
– В прошлом году в России была запущена карта лояльности Tom Tailor, к настоящему времени владельцами карт бренда являются 170 тысяч покупателей. В этом году переходим на детальную CRM-программу с сегментацией.
Узнаваемость бренда в данный момент достаточно низкая – около 20% по Москве и 12% по регионам. Однако наш клиент супер-лоялен: 67% покупок в ритейле совершается владельцами карт, наши исследования показывают, что конверсия от совершенной покупки к желанию совершить новую очень высокая.
– Как реализуется стратегия omni-channel, через какие каналы вы обращаетесь к своему покупателю? Как развивается ваш интернет-магазин?
– С момента выхода бренда на рынок работаем с успешными онлайн-ритейлерами. Например, 4,5 года назад запустили локальный монобрендовый интернет-магазин с партнером KupiVip. Доля продаж интернет-магазина – 7%. По сравнению с прошлым годом прирост объемов продаж интернет-магазина равен 15%, в будущем ожидаем рост продаж пропорционально росту ритейла. Онлайн-магазин очень привязан к ритейлу и зависит от его объемов.
В этом году планируем запускать омниканальность – связать онлайн с офлайном и тем самым дать возможность потребителям заказывать в интернете товары из разных магазинов, и наоборот – из магазина размещать онлайн заказ. В течение этого года заработает мобильное приложение.
– Было ли запущено производство одежды на российских фабриках? На каком этапе находится проект запуска российского производства? Успеют ли "российские коллекции" поступить в продажу до конца года?
– Это направление активно прорабатывается, находимся в процессе переговоров с российской фабрикой, рассматривается возможность запуска производства в этом году. Пока речь идет исключительно об одной позиции – женском пуховике, переговоры еще не окончены. Думаю, что ближе к сентябрю сможем поделиться конкретной информацией.
Местная фабрика, способная удовлетворить требования бренда по сертификации, качеству, процессам, является огромным плюсом вертикально-интегрированной компании. Основное преимущество – сокращение времени поставки. Возможно преимущество и по цене, будем прорабатывать этот момент. Параллельно работаем над переходом на прямые поставки из Азии.
– Кто разрабатывает коллекции для Tom Tailor в России и СНГ? Работают ли российские специалисты?
– Команда российских байеров активно задействована в согласовании коллекции, поступающей на продажу, и интегрирована в стратегические встречи с дизайнерами и продукт-менеджерами. В России иное опциональное планирование, поэтому местные специалисты в тандеме с иностранными настраивают годичную матрицу товара. Раньше не всегда получалось сгладить некоторые перекосы планирования ассортимента, но в этом году мы очень продвинулись и вышли на оптимальный уровень. Для коллекции осень-зима этого года была разработана целая программа артикулов исключительно для российского рынка. На данный момент среднее количество артикулов в каждом магазине – 233 шт.
– Следите ли вы за новыми IT-технологиями, и какие из них внедрены у вас?
– Одна из суперпрогрессивных и правильных технологий – мобильный продавец – позволяет упрощать процессы в рознице на точке продаж. Через девайсы осуществляются все процессы, включая приемку товара. Пока прорабатываем данный вопрос и в этом году хотим имплиментировать подобное решение в сети.
– При наличии огромного числа фэшн-брендов, как организовать яркую промоушн-кампанию? Работаете ли вы по SMM-направлению?
– Компания в недавнем времени пересмотрела глобальную маркетинг стратегию. Последние полгода, совместно с самыми прогрессивными европейскими рекламными агентствами разрабатывался совершенно новый имидж Tom Tailor и соответствующие коммуникации. Мы уходим от простого и "красивого" маркетинга. Хотим показать, что Tom Tailor – это не просто кэжуальный, а яркий аутентичный очень эмоциональный, громкий бренд. Будем очень активно бороться за узнаваемый имидж, рассказывать покупателю о наших сильных подбрендах и замечательном продукте. Кроме радикального изменения в маркетинг коммуникациях, наша компания нацелена на коллаборации с селебрити. В скором времени запускаем долгосрочное сотрудничество со звездой мирового масштаба, чья капсула появится в продаже осенью этого года. Также хочу отметить, что сама продукция под брендом Tom Tailor значительно меняется: мы усиливаем фэшн-ориентацию, становимся более смелыми и прогрессивными.
Конечно же, присутствуем в социальных сетях, но не считаем это направление коммерческим, скорее, это необходимое в наше время присутствие.
– Каковы ваши прогнозы развития рынка фэшн на ближайшие два-три года?
– Если смотреть на перспективу, я верю в усиление лояльности к брендам, потому что люди устали от лишней информации. Очень важен момент кастомизации и CRM, потребитель ждет, чтобы предложение подстраивалось под его потребности. Плюс омниканальность и диджитализация, рост онлайн-продаж. Очевидно, что бренды, борющиеся за максимальное присутствие, должны быть представлены во всех каналах. Важно помнить, что новое поколение высоко ценит визуальную часть и желает принимать быстрые решения.
Мода заметно отходит от универсальности, ориентируясь на людей, желающих подчеркнуть свою индивидуальность. Современный потребитель стал более прогрессивным, знает все про селебрити и опинион-лидеров в разных странах.
– Опишите портрет вашего покупателя.
– Tom Tailor интересен людям разных категорий заработка, ориентирующихся на качество продукта. Недавно мы провели исследование, показавшее, что текущие клиенты возвращаются в Tom Tailor из-за одежды высокого качества. Наши покупатели – это аутентичные личности, которые не гонятся за трендами, но хотят видеть их в свободном доступе. Tom Tailor Denim работает для более фэшн-ориентированных покупателей, в целом это ультрамодное направление с фокусом на джинсовую одежду. Разделение по возрасту уже ушло и растворилось.
– Носите ли вы одежду от своих конкурентов?
– Коллектив Tom Tailor, как, наверное, и наш бренд, довольно свободный и расслабленный. Нет жесткой регламентации, униформы, дресс-кода. У нас много молодых ребят (в прошлом году средний возраст составлял 32 года), которые носят кроссовки, шпильки, красную помаду, прически, что угодно, и мне это очень нравится! В компании приветствуют естественность и индивидуальность. Хотя мы ничего не навязываем, очень многие носят Tom Tailor, и это нормально, ведь люди работают в самом сердце компании.
Рейтинг:
Увеличить шрифт Увеличить шрифт | |  Версия для печати | Просмотров: 10
Введите e-mail получателя:

Укажите Ваш e-mail:

Получить информацию:

Вконтакте Facebook Twitter Yandex Mail LiveJournal Google Reader Google Bookmarks Одноклассники FriendFeed
 Специальное предложение

Не упустите возможности воспользоваться бонусами при покупке одного из самых рейтинговых обзоров INFOLine «Рынок DIY 2024 года».

В пакет входит бесплатное предложение:

Спецпред_DIY_март24.jpg

Свяжитесь с нами любым удобным способом:

+7 (812) 322-68-48, +7 (495) 772-76-40
retail@infoline.spb.ru

Или напишите сообщение через бот https://t.me/INFOLine_auto_Bot – он сразу сообщит специалистам отдела развития INFOLine о вашем обращении.