Российские гипермаркеты ищут оружие против бедности. "РосБизнесКонсалтинг". 15 мая 2018
15.05.2018 в 09:29 | РосБизнесКонсалтинг | Advis.ru
Растущая конкуренция со стороны дискаунтеров заставляет российские сети гипермаркетов искать новые стратегии развития. Некоторые из ретейлеров постепенно приходят к выводу о необходимости смены позиционирования, пытаясь сфокусироваться на более дорогих товарах, другие - стимулируют более платежеспособный спрос. Эксперты ретейл-рынка считают подобные шаги хотя и вынужденными, но не совсем логичными.
Новые приоритеты
О смене коммерческой модели недавно заявил гендиректор "Ашан ритейл Россия" Франсуа Реми. По его словам, сеть уходит от позиционирования дискаунтера с упором на дешевые товары. "У нас они называются товарами первой трети ассортимента. Задача сейчас - дать клиентам более полное предложение, особенно во второй и третьей трети ассортимента, т.е. в среднем и премиум-сегменте", - пояснил Реми "Ведомостям". При этом сеть намерена предлагать более дешевые товары и в премиальном сегменте.
В результате смены стратегии количество товарных наименований в ассортименте сети может увеличиться на 30-40%. Сейчас в "Ашане" обычно представлено около 50 тыс. видов товаров. По словам Реми, за счет расширения предложения компания надеется нарастить число товаров в корзине покупателя и поднять трафик.
О необходимости продвигать более дорогие товары говорят и другие сети гипермаркетов. Например, об этом говорилгендиректор "Ленты" Ян Дюннинг, комментируя результаты первого квартала 2018 года. "Покупатели позитивно реагировали на изменения в нашем предложении, маркетинге и коммуникациях, покупая больше товаров и отдавая предпочтение более дорогим позициям, что привело к самому мощному росту качества продаж с 2013 года", - приводила пресс-служба "Ленты" слова Дюннинга. По итогам первого квартала 2018 года сопоставимые продажи ретейлера увеличились на 6,1% год к году, а средний чек - на 5,5%. Руководство сети оценило показатели ретейлера как "воодушевляющие".
При этом в торговой сети подчеркивают, что речь не идет о смене стратегии - скорее, ретейлер старается реагировать на запрос потребителя. "Мы коммуницируем покупателям то, что ими востребовано. Если он ищет более дешевые товары, то мы ему делаем соответствующие предложения. Если хочет попробовать что-то более дорогое, то это мы ему соответственно коммуницируем. Но мы не переключаем покупателей насильно на более дорогие товары, это не работает", - пояснили РБК Петербург в пресс-службе компании.
Аналитик "Открытие Брокер" Тимур Нигматуллин согласен с тем, что в случае с "Лентой" уместнее говорить о стимулировании продаж более дорогих товаров, чем о смене позиционирования. "Программа лояльности сети позволяет анализировать покупки и предоставлять таргетированное персональное предложение. Это дает возможность оперативно реагировать на изменение спроса. В результате компания предлагает товары по более высоким ценам для тех, кто может себе позволить", - объясняет эксперт.
Вынужденный шаг
По словам гендиректора агентства INFOLine Ивана Федякова, желание торговых сетей сменить позиционирование или акценты в коммуникации, прежде всего, связано с кризисом формата гипермаркетов, который возник в результате жесткой конкуренции в эконом-сегменте.
"Конкуренция оттягивает потребителя в другие магазины. Магазины шаговой доступности стали предлагать покупателю цены, близкие к гипермаркетам. Это стало возможным, потому что крупные сети стали добиваться хороших закупочных цен, а поставщики добровольно-принудительно - участвовать в акциях", - поясняет Федяков. В результате многие покупатели предпочли не тратить время и деньги на дорогу в гипермаркет, а посещать магазины шаговой доступности, добавляет эксперт. Тимур Нигматуллин соглашается, что низкие цены уже не служат дополнительной мотивацией к покупкам в гипермаркетах.
Гипермаркеты могли бы предлагать более конкурентные цены, если бы не имели дополнительных издержек из-за большой площади. По словам Федякова, доля non-food товаров (электроника, бытовая техника, товары для интерьера, игрушки, одежда - ред.), которая в некоторых магазинах занимает 50-70% площади, избыточна - эта группа не так востребована. "Данную категорию покупают не так активно из-за конкуренции с интернет-магазинами наподобие AliExpress", - говорит Федяков.
Эксперт добавляет, что абсолютные данные игроки рынка не раскрывают, но косвенно о наличии подобной проблемы говорит желание ретейлеров сдать в аренду часть площадей гипермаркетов. Например, "Карусель" в гипермаркетах на улице Савушкина и проспекте Руставели предлагает в аренду помещения, площадь которых превышает тысячу квадратных метров, следует из информации на сайте ретейлера.
Сомнительный шаг
Эксперт не уверен, что новая политика гипермаркетов окажется эффективной в долгосрочной перспективе. "Решение перейти на более дорогой ассортимент вызывает сомнение, поскольку оно не соответствует экономической ситуации и современным трендам развития розничных сетей. Хотя я допускаю, макроэкономические показатели позволяют говорить о возможном улучшении. Хуже уже не должно быть", - полагает Федяков. "Несмотря на падение реальных доходов россиян, многие потребители устали от постоянной экономии и давления, и иногда хотят себя побаловать более качественными товарами", - добавляет эксперт.
Нигматуллин, в свою очередь, допускает рост спроса на более дорогие товары. "Последние опросы показывают, что сберегательные настроения снижаются. И по законам экономики после затяжного кризиса, если нет новых шоков, должен быть рост. Восстановительный рост будет заметен в первой половине этого года", - говорит он. Впрочем, периодические покупки дорогостоящих товаров в долгосрочной перспективе обычно не перерастают в привычку покупателя потреблять более широкий ассортимент, добавляет Нигматуллин.
Справка
По данным Петростата, реальные денежные доходы петербуржцев в январе-феврале 2018 года выросли на 1,5% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. При этом оборот розничной торговли за первый квартал 2018 года в сопоставимых ценах увеличился на 1,6%, а выручка розничных предприятий пищевых продуктами - на 2,3% год к году.
Новые приоритеты
О смене коммерческой модели недавно заявил гендиректор "Ашан ритейл Россия" Франсуа Реми. По его словам, сеть уходит от позиционирования дискаунтера с упором на дешевые товары. "У нас они называются товарами первой трети ассортимента. Задача сейчас - дать клиентам более полное предложение, особенно во второй и третьей трети ассортимента, т.е. в среднем и премиум-сегменте", - пояснил Реми "Ведомостям". При этом сеть намерена предлагать более дешевые товары и в премиальном сегменте.
В результате смены стратегии количество товарных наименований в ассортименте сети может увеличиться на 30-40%. Сейчас в "Ашане" обычно представлено около 50 тыс. видов товаров. По словам Реми, за счет расширения предложения компания надеется нарастить число товаров в корзине покупателя и поднять трафик.
О необходимости продвигать более дорогие товары говорят и другие сети гипермаркетов. Например, об этом говорилгендиректор "Ленты" Ян Дюннинг, комментируя результаты первого квартала 2018 года. "Покупатели позитивно реагировали на изменения в нашем предложении, маркетинге и коммуникациях, покупая больше товаров и отдавая предпочтение более дорогим позициям, что привело к самому мощному росту качества продаж с 2013 года", - приводила пресс-служба "Ленты" слова Дюннинга. По итогам первого квартала 2018 года сопоставимые продажи ретейлера увеличились на 6,1% год к году, а средний чек - на 5,5%. Руководство сети оценило показатели ретейлера как "воодушевляющие".
При этом в торговой сети подчеркивают, что речь не идет о смене стратегии - скорее, ретейлер старается реагировать на запрос потребителя. "Мы коммуницируем покупателям то, что ими востребовано. Если он ищет более дешевые товары, то мы ему делаем соответствующие предложения. Если хочет попробовать что-то более дорогое, то это мы ему соответственно коммуницируем. Но мы не переключаем покупателей насильно на более дорогие товары, это не работает", - пояснили РБК Петербург в пресс-службе компании.
Аналитик "Открытие Брокер" Тимур Нигматуллин согласен с тем, что в случае с "Лентой" уместнее говорить о стимулировании продаж более дорогих товаров, чем о смене позиционирования. "Программа лояльности сети позволяет анализировать покупки и предоставлять таргетированное персональное предложение. Это дает возможность оперативно реагировать на изменение спроса. В результате компания предлагает товары по более высоким ценам для тех, кто может себе позволить", - объясняет эксперт.
Вынужденный шаг
По словам гендиректора агентства INFOLine Ивана Федякова, желание торговых сетей сменить позиционирование или акценты в коммуникации, прежде всего, связано с кризисом формата гипермаркетов, который возник в результате жесткой конкуренции в эконом-сегменте.
"Конкуренция оттягивает потребителя в другие магазины. Магазины шаговой доступности стали предлагать покупателю цены, близкие к гипермаркетам. Это стало возможным, потому что крупные сети стали добиваться хороших закупочных цен, а поставщики добровольно-принудительно - участвовать в акциях", - поясняет Федяков. В результате многие покупатели предпочли не тратить время и деньги на дорогу в гипермаркет, а посещать магазины шаговой доступности, добавляет эксперт. Тимур Нигматуллин соглашается, что низкие цены уже не служат дополнительной мотивацией к покупкам в гипермаркетах.
Гипермаркеты могли бы предлагать более конкурентные цены, если бы не имели дополнительных издержек из-за большой площади. По словам Федякова, доля non-food товаров (электроника, бытовая техника, товары для интерьера, игрушки, одежда - ред.), которая в некоторых магазинах занимает 50-70% площади, избыточна - эта группа не так востребована. "Данную категорию покупают не так активно из-за конкуренции с интернет-магазинами наподобие AliExpress", - говорит Федяков.
Эксперт добавляет, что абсолютные данные игроки рынка не раскрывают, но косвенно о наличии подобной проблемы говорит желание ретейлеров сдать в аренду часть площадей гипермаркетов. Например, "Карусель" в гипермаркетах на улице Савушкина и проспекте Руставели предлагает в аренду помещения, площадь которых превышает тысячу квадратных метров, следует из информации на сайте ретейлера.
Сомнительный шаг
Эксперт не уверен, что новая политика гипермаркетов окажется эффективной в долгосрочной перспективе. "Решение перейти на более дорогой ассортимент вызывает сомнение, поскольку оно не соответствует экономической ситуации и современным трендам развития розничных сетей. Хотя я допускаю, макроэкономические показатели позволяют говорить о возможном улучшении. Хуже уже не должно быть", - полагает Федяков. "Несмотря на падение реальных доходов россиян, многие потребители устали от постоянной экономии и давления, и иногда хотят себя побаловать более качественными товарами", - добавляет эксперт.
Нигматуллин, в свою очередь, допускает рост спроса на более дорогие товары. "Последние опросы показывают, что сберегательные настроения снижаются. И по законам экономики после затяжного кризиса, если нет новых шоков, должен быть рост. Восстановительный рост будет заметен в первой половине этого года", - говорит он. Впрочем, периодические покупки дорогостоящих товаров в долгосрочной перспективе обычно не перерастают в привычку покупателя потреблять более широкий ассортимент, добавляет Нигматуллин.
Справка
По данным Петростата, реальные денежные доходы петербуржцев в январе-феврале 2018 года выросли на 1,5% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. При этом оборот розничной торговли за первый квартал 2018 года в сопоставимых ценах увеличился на 1,6%, а выручка розничных предприятий пищевых продуктами - на 2,3% год к году.