Доходы населения падают, а потребление FMCG растет. Исследователи Nielsen выяснили причину. "Sostav.ru". 22 марта 2019
22.03.2019 в 09:22 | Sostav.ru | Advis.ru
Растущее число каналов продаж, набирающая обороты интернет-торговля и острая конкуренция с зарубежными нишевыми продуктами меняют ритейл-ландшафт
Российская экономика трансформируется, приспосабливаясь к непростой ситуации на внутреннем и глобальном рынках. Только так, пожалуй, можно объяснить противоречия в показателях и индексах, каждый из которых измеряется достаточно надежно.
2018 год оказался пятым по счету, когда реальные доходы россиян — один из основных показателей покупательной способности — продолжили сокращаться: -0,2% по сравнению с 2017 годом, по данным Росстата. Казалось бы, немного. Но Индекс потребительского доверия, измеряемый компанией Nielsen, в IV квартале 2018 года составил лишь 65 пунктов (ниже — до 63 пунктов — он опускался только в 2016 году). По мнению исследователей, основной причиной беспокойства потребителей стал рост цен на еду: доля респондентов, отметивших этот пункт, составила в конце года 35%, увеличившись только за один квартал на 12 пп.
Однако на фоне падающих доходов населения в 2018 году Росстат РФ зафиксировал рост оборота розничной торговли на 2,6%. Скорее всего, причина в увеличении объемов кредитов, считают в Nielsen, — они выросли в 2018 году на 23% по сравнению с 13% в 2017 году. Правда, потенциал этого источника, судя по всему, иссяк: измеряемый ВЦИОМ "Индекс кредитного оптимизма", заметно падал всю вторую половину 2018 года. Тем не менее, по данным Nielsen, в 2018 году FMCG-рынок вырос на 5,9% в денежном выражении, из которых более половины (3,1%) за счет роста реального потребления, и это максимальный показатель за последние шесть лет. Что происходит?
Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия
Сфера FMCG-ритейла продолжает активно трансформироваться. За последнее время кто-то из крупных игроков запустил интернет-магазин, кто-то анонсировал новую площадку для трансграничной торговли товарами повседневного спроса, кто-то ввел подписку на доставку заказов. Часть игроков открыла новые для себя ниши, инвестировав в постаматы, в которых можно забрать заказ, сделанный онлайн, и запустив точки самообслуживания в бизнес-центрах. Не стоит забывать и о фудтех компаниях, которые решительно наступают на традиционную территорию FMCG — их доходы и аудитория продолжают расти двузначными темпами.
Для FMCG-производителей такие изменения означают, что их работа в области продаж должна стать быстрее, обдуманнее и гранулярнее. Увеличивающееся количество каналов продаж, набирающая обороты интернет-торговля товарами повседневного спроса и нарастающая конкуренция с нишевыми продуктами из-за рубежа меняют ритейл-ландшафт.
Продовольственный ритейл продолжает развиваться за счет современной торговли, доля которой в обороте всех FMCG-товаров, по данным Nielsen, составляет 75%. Продажи в супермаркетах, гипермаркетах, магазинах у дома в IV квартале 2018 выросли на 7,3%, в то время как в канале традиционной торговли рост составил 1,9%.
Российские потребители в 2018 году стали покупать больше товаров FMCG, при этом самый заметный прирост пришелся на теплые месяцы: сказался рост внутреннего потребления, обусловленный теплым летом и проведением ЧМ-2018. Повышение спроса особенно заметно наблюдалось в импульсных категориях. Как свидетельствуют данные Nielsen, быстрее других росли продажи мороженого — на 16,7%, сигарет — 12,3%, кормов для домашних животных — 13,9%, алкоголя — 9,8% и пива — 7,9%, рост которого особенно заметен на фоне стабильного падения в предыдущие годы.
Впрочем, такие подарки судьбы, как крупные спортивные соревнования бывают не каждый год. Однако, отрасль розничной торговли, судя по всему, сможет обойтись и без них.
Игроки топ-5 в IV квартале 2018 года показали наибольший прирост продаж в денежном выражении среди производителей FMCG-товаров. Их суммарная выручка выросла на 9,2%. Продажи частных марок продолжили сокращаться в IV квартале 2018 — на 4,4% в денежном выражении. Снижение оказалось наиболее заметно в супермаркетах, в которых происходит около половины продаж СТМ, и где их доля сократилась почти на 1%.
Причем, активная реорганизация происходит не только в отрасли розничной торговли, но и шире — в сфере услуг. Во всяком случае, индексы PMI февраля 2019 года, измеряемые британской компанией IHS Markit, показывают расхождения между динамикой изменения Индекса сферы услуг и сферы производства (каждый из них формируется на основе опроса порядка 300 компаний, соответствующей сферы деятельности). Так, индекс деловой активности сферы услуг повысился в феврале до значения 55,3, превысив тремесячный максимум. По мнению экспертов IHS Markit, этому способствовало очередное резкое увеличение объемов новых заказов.
А вот Индекс PMI обрабатывающих отраслей России опустился в том же феврале до пятимесячного минимума до отметки 50.1. Впрочем, перспективы неплохие. Производители планируют рост в ближайшие 12 месяцев: показатель деловых ожиданий, входящий в состав Индекса, был вторым максимальным с мая 2013 года, несмотря на снижение спроса.
Подобные разнонаправленные векторы движения индексов и указывают на неравномерность развития экономики, что характерно именно для этапа трансформации.
Для справки: Индексы PMI варьируют от 0 до 100, причем, показатель выше 50, указывает на перспективу роста отрасли или группы отраслей, а ниже 50 — на общее снижение.
Российская экономика трансформируется, приспосабливаясь к непростой ситуации на внутреннем и глобальном рынках. Только так, пожалуй, можно объяснить противоречия в показателях и индексах, каждый из которых измеряется достаточно надежно.
2018 год оказался пятым по счету, когда реальные доходы россиян — один из основных показателей покупательной способности — продолжили сокращаться: -0,2% по сравнению с 2017 годом, по данным Росстата. Казалось бы, немного. Но Индекс потребительского доверия, измеряемый компанией Nielsen, в IV квартале 2018 года составил лишь 65 пунктов (ниже — до 63 пунктов — он опускался только в 2016 году). По мнению исследователей, основной причиной беспокойства потребителей стал рост цен на еду: доля респондентов, отметивших этот пункт, составила в конце года 35%, увеличившись только за один квартал на 12 пп.
Однако на фоне падающих доходов населения в 2018 году Росстат РФ зафиксировал рост оборота розничной торговли на 2,6%. Скорее всего, причина в увеличении объемов кредитов, считают в Nielsen, — они выросли в 2018 году на 23% по сравнению с 13% в 2017 году. Правда, потенциал этого источника, судя по всему, иссяк: измеряемый ВЦИОМ "Индекс кредитного оптимизма", заметно падал всю вторую половину 2018 года. Тем не менее, по данным Nielsen, в 2018 году FMCG-рынок вырос на 5,9% в денежном выражении, из которых более половины (3,1%) за счет роста реального потребления, и это максимальный показатель за последние шесть лет. Что происходит?
Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия
Сфера FMCG-ритейла продолжает активно трансформироваться. За последнее время кто-то из крупных игроков запустил интернет-магазин, кто-то анонсировал новую площадку для трансграничной торговли товарами повседневного спроса, кто-то ввел подписку на доставку заказов. Часть игроков открыла новые для себя ниши, инвестировав в постаматы, в которых можно забрать заказ, сделанный онлайн, и запустив точки самообслуживания в бизнес-центрах. Не стоит забывать и о фудтех компаниях, которые решительно наступают на традиционную территорию FMCG — их доходы и аудитория продолжают расти двузначными темпами.
Для FMCG-производителей такие изменения означают, что их работа в области продаж должна стать быстрее, обдуманнее и гранулярнее. Увеличивающееся количество каналов продаж, набирающая обороты интернет-торговля товарами повседневного спроса и нарастающая конкуренция с нишевыми продуктами из-за рубежа меняют ритейл-ландшафт.
Продовольственный ритейл продолжает развиваться за счет современной торговли, доля которой в обороте всех FMCG-товаров, по данным Nielsen, составляет 75%. Продажи в супермаркетах, гипермаркетах, магазинах у дома в IV квартале 2018 выросли на 7,3%, в то время как в канале традиционной торговли рост составил 1,9%.
Российские потребители в 2018 году стали покупать больше товаров FMCG, при этом самый заметный прирост пришелся на теплые месяцы: сказался рост внутреннего потребления, обусловленный теплым летом и проведением ЧМ-2018. Повышение спроса особенно заметно наблюдалось в импульсных категориях. Как свидетельствуют данные Nielsen, быстрее других росли продажи мороженого — на 16,7%, сигарет — 12,3%, кормов для домашних животных — 13,9%, алкоголя — 9,8% и пива — 7,9%, рост которого особенно заметен на фоне стабильного падения в предыдущие годы.
Впрочем, такие подарки судьбы, как крупные спортивные соревнования бывают не каждый год. Однако, отрасль розничной торговли, судя по всему, сможет обойтись и без них.
Игроки топ-5 в IV квартале 2018 года показали наибольший прирост продаж в денежном выражении среди производителей FMCG-товаров. Их суммарная выручка выросла на 9,2%. Продажи частных марок продолжили сокращаться в IV квартале 2018 — на 4,4% в денежном выражении. Снижение оказалось наиболее заметно в супермаркетах, в которых происходит около половины продаж СТМ, и где их доля сократилась почти на 1%.
Причем, активная реорганизация происходит не только в отрасли розничной торговли, но и шире — в сфере услуг. Во всяком случае, индексы PMI февраля 2019 года, измеряемые британской компанией IHS Markit, показывают расхождения между динамикой изменения Индекса сферы услуг и сферы производства (каждый из них формируется на основе опроса порядка 300 компаний, соответствующей сферы деятельности). Так, индекс деловой активности сферы услуг повысился в феврале до значения 55,3, превысив тремесячный максимум. По мнению экспертов IHS Markit, этому способствовало очередное резкое увеличение объемов новых заказов.
А вот Индекс PMI обрабатывающих отраслей России опустился в том же феврале до пятимесячного минимума до отметки 50.1. Впрочем, перспективы неплохие. Производители планируют рост в ближайшие 12 месяцев: показатель деловых ожиданий, входящий в состав Индекса, был вторым максимальным с мая 2013 года, несмотря на снижение спроса.
Подобные разнонаправленные векторы движения индексов и указывают на неравномерность развития экономики, что характерно именно для этапа трансформации.
Для справки: Индексы PMI варьируют от 0 до 100, причем, показатель выше 50, указывает на перспективу роста отрасли или группы отраслей, а ниже 50 — на общее снижение.