"Богатые светские рестораны вымерли напрочь. Даже в Москве есть такая тенденция". "Реальное время". 11 февраля 2019
11.02.2019 в 09:21 | Реальное время | Advis.ru
Владелец ижевского ресторанного холдинга Welcome Group Максим Коновалов — о трендах и региональных особенностях рынка общепита, конкуренции, франшизах и постоянном фидбэке
За 17 лет ижевский ресторанный холдинг Welcome Group вырос из одной кофейни до сети из 40 заведений разного формата. В истории его развития были закрытия и смены вывесок, ошибки и острая конкурентная борьба, покупки готовых сетей и попытки зайти в Набережные Челны. Владелец холдинга Максим Коновалов в интервью "Реальному времени" рассказал о текущем состоянии рынка общепита, причинах закрытия заведений, перспективах приобретенной сети Coffee Black, намерении зайти в Пермь и общении с посетителями в соцсетях.
"В Казани очень сложно найти заведение общепита без кальяна"
— С чего, собственно, начался ваш ресторанный бизнес?
— Бизнесу сейчас 16 или 17 лет. Вообще, у нас получилась веселая история. Недавно отмечали день рождения "Кофе Семь", первого нашего заведения, а потом я нашел документы, и оказалось, мы на год раньше открылись. Сейчас как-то глупо сообщать, что мы еще год себе нашли. Но условно это начало 2000-х. Параллельно развивался дистрибьюторский бизнес — торговая компания "Дик" по-прежнему успешно работает.
На самом деле все как-то случайно получилось, с открытия "Кофе Семь" началось, а сейчас около сорока заведений — все в Ижевске. В настоящее время идет стройка в Перми, я надеюсь, что получится выйти и на пермский рынок. Если все пойдет, как задумано, то можно туда много наших концептов перенести.
— С каким форматом заходите?
— С бургерными "Ронни". У нас в Перми будет такой легкий баттл с Black Star, потому что там полгода назад открылся Black Star Burger. К тому же в Перми есть местные концепции бургерных. В общем, мне кажется, будет интересно. В перспективе можно будет перенести туда и Mama Pizza, и Coffee Black. У нас, в принципе, богатый выбор концепций.
— Вы ведь и в Набережные Челны заходили с Mama Pizza?
— Да, заходили. Мы порефлексировали впоследствии, что мы сделали неправильно. На мой взгляд, неправильным был выбор города, и были допущены ошибки, возникающие, когда ты плохо понимаешь специфику города — не то помещение, не та локация. Я всегда был уверен, что Челны — это такой больше русский город, а Казань мне казалась татарской, а на самом деле совсем наоборот. В Челнах мощная специфика. Кроме того, Mama Pizza — это и доставка. Сейчас мы ее понимаем лучше, чем тогда. Поэтому в Челнах мы закрыли заведение и решили сейчас открываться в Перми. Там мы ведем переговоры и по второй точке. Вообще, мне кажется, Пермь еще и близка по менталитету к Ижевску.
C открытия "Кофе Семь" началось, а сейчас около сорока заведений — все в Ижевске. В настоящее время идет стройка в Перми, я надеюсь, что получится выйти и на пермский рынок
— А в чем в плане общепита выражается отличие менталитета?
— К примеру, в Казани очень сложно найти заведение общепита без кальяна. Я слышал, что 50% потребления табака для кальяна в России приходится на Татарстан. Там свои национальные предпочтения по еде, которые буквально в подкорке у людей записаны. Кроме того, Казань — это больше туристический город. Все эти моменты формируют отношение к городу. В Казань многим было тяжело заходить с ресторанным бизнесом. Планов по Татарстану у нас пока нет.
"Рынок стал меньше прощать ошибки"
— Как вам все-таки удалось дорасти до такого масштаба? Есть ведь рестораторы, которые останавливаются на трех-пяти заведениях, и им этого достаточно.
— Во-первых, если рестораторы осознанно останавливаются на трех заведениях, то это их личный выбор. Иногда с точки зрения ресторанного дела это может быть и правильно. Человек четко понимает, что он сам все контролирует. Это достойно уважения на самом деле.
Мы изначально рассматривали это как бизнес, причем масштабируемый. Очень важный момент — профессиональная управляющая компания. Затраты на управление не растут пропорционально количеству заведений.
С другой стороны, я понимаю, что это напоминает некую всеядность. Вероятно, не всегда хорошо, что когда ты видишь возможность, сразу хватаешь ее. Да, некой приоритетности у нас нет, ведь у нас есть и сетевые заведения, и штучные. Видели возможности, и движение шло. Масштабность сети дает и определенные плюсы для грамотного подбора помещений и персонала. Последние два месяца нам предлагают какие-то новые помещения, идет много строек, но мы пока поставили на "стоп".
— Есть ли перспективы у расширения сети заведений общепита в Ижевске?
— Раз мы развиваемся, они есть. Заведения открываются, и не только наши. Мне кажется, возможностей полно. Особенность в том, что рынок стал меньше прощать ошибки, и это влияет, безусловно, на тех, кто открывает свое первое заведение и совершает какие-то банальные промахи. Но планирующихся открытий довольно-таки много.
— Вообще насколько сложно сейчас зайти на рынок новому игроку?
— Понятно, что есть игроки уровня McDonalds, Burger King, KFC и Subway, которые играют в совсем иной лиге. Они на нас даже внимания не обращают. Если мы говорим об игроках с "доморощенными" заведениями, здесь на самом деле тоже нет проблемы.
Недавно после приобретения Coffee Black мне кто-то написал, что мы создали монополию, но в общепите монополия вообще невозможна. Монополия — это если ты на подводной лодке хозяин камбуза. Мы не являемся монополистом, потому что в Ижевске много других заведений. В конце концов, человек может прийти домой и сам еду приготовить.
Возвращаясь к теме, новый игрок может зайти на рынок легко, но попахать придется. Есть сложности с поиском помещения и персонала.
"Я всегда был уверен, что Челны — это такой больше русский город, а Казань мне казалась татарской, а на самом деле совсем наоборот". На фото — закрывшаяся Mama Pizza в Набережных Челнах
— Вы уже упомянули о недавнем приобретении сети из пяти кафе Coffee Black. Как было принято это решение и будет ли меняться концепция этих заведений, название?
— Костя (Константин Котов — владелец сети "Фуд-сервис", — прим. ред.) предложил — думал я, честно говоря, недолго. Сама идея концепции хорошая. Это, как их охарактеризовал недавно приезжавший к нам консультант, заведения пошушукаться для девушек и потереть терки для мужиков, то есть не для больших компаний. Приобретать готовые заведения в любом случае проще, чем создавать с нуля. К тому же у них неплохое расположение.
Скорее всего, мы поменяем название, по многим причинам. В частности, Coffee Black нельзя зарегистрировать как товарный знак, а у меня давно такой пунктик — товарный знак должен быть защищен. Я думаю, в течение двух месяцев мы проработаем этот вопрос. Пока же идет работа по интеграции Coffee Black в нашу сеть. Могу сказать, что там бизнес очень сильно уставший, очень много негативных отзывов, поэтому нужно работать и с персоналом, и с системой закупок, потому что у нас она полностью автоматизирована, с выстраиванием менеджмента заведений. Я, наверное, впервые так явно столкнулся с совсем иной корпоративной культурой, хотя опыт интеграции сети у нас уже был. Несколько лет назад мы приобрели у питерской компании сеть баров "Кружка за кружкой" в Ижевске, но они были на более высоком с точки зрения менеджмента уровне.
"В какой-то момент предприниматель может для себя превратиться в Золотую антилопу"
— Периодически закрываются какие-то заведения, полностью меняют форматы. И у вас это происходило. От чего это зависит — меняются вкусы у клиентов или допускались какие-то ошибки в концепциях?
— Понятно, что заведения закрываются не от хорошей жизни. Разные бывают причины. Первая — иногда концепция хорошая, но плохое исполнение. У нас такого не было, но в целом такие случаи на рынке имеются.
Во-вторых, бывает, устаревает концепция. Пример с "Кружкой за кружкой". Изначально это был дешевый пивбар, и на рынке было мало подобных заведений. Все работало, но потом начал меняться рынок, появились магазины разливного пива, затем совсем дешевые заведения, и они залезли ниже нас (рынок — это же своего рода иерархия). Структура рынка поменялась, а ты не отреагировал и проиграл.
Подобная ситуация была с кофейнями. Рядом с "Кофе Семь" располагалась Coffee Black — это один уровень конкуренции. Затем появилась Coffee Like (сеть кофе-баров формата "кофе с собой", — прим. ред.) и снизу в ценовом плане нас "подперла". Затем открылась кофейня Tasty Coffee, которая по качеству приперла нас сверху. В итоге мы в "Кофе Семь" переориентировались больше на еду и другие вещи.
Рынок постоянно движется. Наверно, вечные концепции существуют. У нас это стейк-хаус "Вино и мясо" — не самый лучший интерьер, но 11 лет работает.
На растущем рынке допустимо совершать ошибки, но когда база для бизнеса сжимается, у людей становится меньше денег, ты не можешь просто заставить их приходить в твои заведения. В этом плане на рынке общепита самая настоящая демократия, где голосуют рублем
Третья причина — так было с сетью из двух заведений Ted&Fred. Мы вышли с ними раньше, чем рынок был готов. Плюс ошибка с локацией. Я в прошлом году участвовал в ресторанном фестивале "Gastreet", и одно из моих выступлений было на вечернем шоу FuckUp Night — выходишь и рассказываешь в формате стендапа о том, как ты потерял свои деньги. Когда к нему готовился, нашел для себя образ Золотой антилопы из одноименного советского мультфильма. В какой-то момент предприниматель может для себя превратиться в эту Золотую антилопу. Ему кажется, что он настолько крут, что может открыть заведение в отдаленном глухом районе, и к нему все равно будут ездить люди, он же крутой. А народ-то на самом деле не едет.
Там, конечно, был еще кризис 2014 года, но в действительности любой кризис обнажает слабые стороны. Сейчас, кстати, такой же момент. Закрываются неэффективные заведения. На растущем рынке допустимо совершать ошибки, но когда база для бизнеса сжимается, у людей становится меньше денег, ты не можешь просто заставить их приходить в твои заведения. В этом плане на рынке общепита самая настоящая демократия, где голосуют рублем.
Есть еще другая причина, которая не зависит от времени, — это когда заведение открывается не для гостей, а для себя родного. Даже у нас в Ижевске несколько кафе и ресторанов, которые (некорректно имена называть) появились…
— Для жен.
— Да, для дочерей, сыновей. В Москве таких заведений просто миллион. Некоторые люди думают, что это такой бизнес, в который один раз деньги вложил, а потом каждый месяц забираешь. А в итоге на самом деле получается, что каждый месяц еще и доносишь денег, пока у тебя терпения хватает.
Могут и меняться потоки людей в городе. Улица Горького в Ижевске 5—7 лет назад была очень живой. Я не знаю, куда люди исчезли. У филармонии на Пушкинской шубные магазины заполонили все и убили улицу. Логика простая. Есть такое почти ругательное сейчас слово — "урбанистика". В книге 1957 года "Смерть и жизнь больших американских городов" Джейн Джекобс, по моему мнению, закладывает вообще фундамент урбанизма. Она вроде бы одна из первых, кто исследовал, что такое комфортный город. В книге говорится, что комфорт — это разнообразие. Мы создаем разнообразие в городе, чтобы человек шел по улице и ему на пути встречались кафе, магазин, библиотека. Причем утром одно наполнение, вечером — другое, и так город жить начинает.
На ул. Горького один дом снесли, другой на ремонт закрыли…
— Третий на продажу выставили и никак продать не могут.
— Да, бизнес оттуда уходит, и улица становится словно челюсть с выбитыми зубами. Народ это чувствует. Ты гуляешь там, где тебе комфортно.
В общем, причины для закрытия заведений могут быть разными. Но в основном это ошибки управления — либо ты перестаешь чувствовать гостя, либо ты его изначально не чувствовал.
Причины для закрытия заведений могут быть разными. Но в основном это ошибки управления — либо ты перестаешь чувствовать гостя, либо ты его изначально не чувствовал
"Сейчас настоящий тренд — это шаурма"
— Какие сейчас форматы в тренде?
— Демократичные в первую очередь. Богатые светские рестораны вымерли просто напрочь, даже в Москве есть такая тенденция. Недавно рассуждали на эту тему с коллегами из ассоциации рестораторов. Я им говорю: сейчас настоящий тренд — это шаурма. Во всех городах пошли открытия мелких заведений, где люди задешево могут поесть. Пекарня "Хлебница" — чистый тому пример. У меня друг приезжал из Москвы — гендиректор "Шоколадницы", 600 точек по всей стране. Он зашел в "Хлебницу" и сказал, что это самый дешевый фастфуд, который он видел, потому что даже "Макдоналдс" в стороне с такими ценами. Конечно, демократичные цены — это понятие относительное: для кого-то 50 рублей — деньги, для кого-то 500 рублей — не деньги.
С чистыми кофейнями сейчас тяжело, например, потому что в сегмент маленьких кофеен ломанулось большое число игроков, которые вообще не понимают, что происходит. Им кажется, что наценка на кофе 1000% — и неужто не хватит, чтобы заработать. А не хватает, потому что хорошая кофемашина стоит 500 тыс. рублей, да и кофе, как импортный товар, подорожал.
Национальная кухня в принципе в тренде. Все наелись базовыми вещами и хочется экспериментировать в еде, но на совсем смелые эксперименты денег нет. Если говорить про Ижевск, то из национальной кухни популярной сейчас становится грузинская. Готовится открытие еще одного такого заведения. Сейчас мы чайхану открываем, и там, я думаю, тоже будет эффект: это не то, что мы обычно едим, но при этом эксперимент. Я четко понимаю с позиции гостя, что плов — это будет хорошо. Азиатская кухня везде в принципе поднялась.
Кроме того, кризис вернул форматы заведений с очень большим меню. Когда рынок растет, появляются нишевые заведения, апофеоз этого явления выражается в кафе с одним основным продуктом. Когда деньги у людей есть, они готовы экспериментировать. Когда денег меньше, человек сокращает количество посещений и не рискует ходить в малопонятные заведения — вдруг ему не понравится какая-то эфиопская кухня, и он просто так потратит деньги впустую. Поэтому начинают открываться заведения, в которых миксы меню — суши, роллы, пицца и все что угодно.
Абсолютный хайп сейчас — это так называемые фуд-холлы, огромные фуд-корты с большим количеством маленьких точек с разной кухней. В Москве это, к примеру, Центральный рынок, в какой-то степени Даниловский. Я думаю, со временем такие форматы придут и в регионы.
"Рынок в целом чувствует себя нехорошо"
— По данным Удмуртстата, по итогам 2018 года оборот общепита в регионе составил 12,6 млрд рублей, что в сопоставимых ценах на 1,4% больше показателей 2017 года. Каковы итоги работы вашей сети?
— У нас рост, безусловно, гораздо больше. Но сложно сравнивать цифры по обороту с предыдущим годом, потому что у нас открылось несколько заведений, рост, может быть, процентов 20. Если сравнивать обороты конкретных заведений, то многое зависит от их концепта. К примеру, Mama Pizza приросла на 11% исключительно за счет доставки. А потребление внутри увеличилось процента на 2—3.
— А как оцениваете 1,4% роста в целом по рынку?
— Конечно, это очень мало. Это, по сути, стагнация, даже если учтена инфляция. И мы ведь понимаем, что инфляция — это одно, а реальные расходы заведений общепита на продукты питания, тарифы, влияние цен на ГСМ — совсем иное. И здесь многое зависит от умения предпринимателя удерживать цены так, чтобы они оставались приемлемыми для гостей, но учитывали растущие затраты.
С другой стороны, мне не совсем понятно: реально располагаемые доходы населения падают, при этом новые заведения открываются, то есть люди все равно ходят в кафе. Но рынок в целом чувствует себя нехорошо — это тоже факт.
"Мне не совсем понятно: реально располагаемые доходы населения падают, при этом новые заведения открываются, то есть люди все равно ходят в кафе. Но рынок в целом чувствует себя нехорошо — это тоже факт". На фото — кафе "Нино играет в домино"
Мой главный посыл на лекциях, которые я провожу, в том, что даже на падающем рынке можно заработать. Предприниматели мне говорят, что к ним не идут клиенты, сложно найти персонал, но другие ведь заведения в том же городе открывают, и у них есть гости, значит, вы что-то делаете неправильно. Да, рынок не сильно растет, но надо сделать что-то, чтобы у тебя было больше гостей, чем у твоих конкурентов.
— Как вы относитесь к франшизам в общепите?
— Я хорошо отношусь к франшизам уровня McDonalds, Burger King, даже "Додо Пицца". Рынок франшиз сейчас — это такой странный суп, в котором плавают гигантские куски мяса, недоступные для тебя, потому что нельзя сейчас просто взять и купить франшизу McDonalds или Burger King. Франшизы McDonalds такие дорогие, потому что там продумано все — логистика, все процессы и процедуры, и ты обязан следовать всем правилам, тебя контролируют.
И в этом же супе туча взвеси. Для меня апофеоз, когда люди продают франшизу, не имея ни одной точки. В Новосибирске есть компания, называющая себя фабрикой производства концепций. Я не знаю, какие там продажи, но часто вижу их рекламу. Ни одной своей точки, но раз в месяц новая концепция.
Почему человек должен покупать франшизу? Потому что это определенная гарантия, что у тебя будет стабильный бизнес. Понятно, что по франшизам средняя доходность будет чуть ниже, чем у успешных заведений, потому что ты снимаешь с себя заботы брендинга, разработки меню, за это отдаешь деньги тому, кто это придумал. Тем не менее хватает и ему, и тебе.
Какую я вижу иногда ситуацию: люди открыли пекарню, за два дня нарисовали брошюрку, в которой написано, что продавать надо с улыбкой, мыть руки и т.д. Продают товарный знак, который иногда даже не зарегистрирован. Полная ахинея. Но такие горе-продавцы франшиз существуют, потому что покупатели есть. Это очень популярная тема у молодняка, который только приходит в бизнес и думает, что купит франшизу и все само собой заработает. А так на самом деле не бывает.
За этим столом передо мной полтора года назад сидели четверо ребят — попросили ответить на вопросы по бизнесу. Девушка рассказывала, что у нее франшиза Coffee Like что-то не идет, не получается зарабатывать. Оказалось, что на единственную точку формата coffee to go она, помимо бариста, поставила директора. О какой прибыльности можно здесь говорить?
Немаловажный момент — в России на самом деле нет понятия франшизы. Есть договор коммерческой концессии, но это не франчайзинг, то есть у нас даже юридической базы для этого нет.
"Когда человек пишет негатив, это круто — он реально хочет, чтобы ты стал лучше"
— Вы очень активны в соцсетях. Не устаете от постоянного фидбэка от посетителей?
— Я иногда не сплю даже, у меня буквально пару дней назад такой был фидбэк про недавно открывшееся "Нино играет в домино". Что-то так расстроился, что уснуть не мог. На самом деле, это часть моей работы. Возможно, это и ответ на то, почему у нас 40 заведений. Я понимаю, что может сложиться впечатление, что я такой эксгибиционист, все напоказ, но это не так. Меня действительно иногда мутит. У меня теперь даже есть SMM-план, когда и о чем писать.
Цели две. Первая. Я, так или иначе, лицо холдинга. Через персонализацию холдинга я повышаю уровень доверия. Условно, была у нас торговая сеть "Айкай" — если тебе что-то не понравилось, кому ты напишешь? Никому. Чем "Магнит" раньше был хорош — Галицкий четко ассоциировался с этой сетью, интересный человек, так что отношение к нему переходило на отношение к сети.
Когда человек пишет негатив, это круто, потому что он реально хочет, чтобы ты стал лучше. Надо только всю шелуху убрать. <...> Да, конечно, устаю, но воспринимаю это как некую часть своей работы.
Вторая цель — это обратная связь. Я это четко понимаю. На самом деле в большинстве случаев процедура отработанная, у нас есть целый отдел, который занимается этой темой. Обратную связь можно дать СМС-сообщением, письмом, через WhatsApp, форму на сайте, во все соцсети, в личку, можно нас отметить в публикации. Мы даже сейчас тестируем сервис, который собирает отзывы с примерно тридцати площадок. Оказалось, что на первом месте по отзывам у них не соцсети, а Google Maps. Когда мы начали изучать эту тему, узнали, что у одного из наших заведений за год около 500 отзывов, а мы о них даже не знали.
К счастью, мое влияние в плане обратной связи уменьшается на этом фоне, но тем не менее у некоторых людей любимая тема: сижу в зале, вино не той температуры, зачем мне администратора звать, напишу Коновалову. Однако это нормально — это тот же способ персонализации и повышения уровня доверия.
Когда человек пишет негатив, это круто, потому что он реально хочет, чтобы ты стал лучше. Надо только всю шелуху убрать. Отзыв начинается со слов, что еда у вас стала полное дерьмо — слезы застелили твои глаза, и дальше уже ничего не видишь. Но затем оказывается, что все на самом деле неплохо, это просто мелочи, с которыми легко можно разобраться.
Да, конечно, устаю, но воспринимаю это как некую часть своей работы.
За 17 лет ижевский ресторанный холдинг Welcome Group вырос из одной кофейни до сети из 40 заведений разного формата. В истории его развития были закрытия и смены вывесок, ошибки и острая конкурентная борьба, покупки готовых сетей и попытки зайти в Набережные Челны. Владелец холдинга Максим Коновалов в интервью "Реальному времени" рассказал о текущем состоянии рынка общепита, причинах закрытия заведений, перспективах приобретенной сети Coffee Black, намерении зайти в Пермь и общении с посетителями в соцсетях.
"В Казани очень сложно найти заведение общепита без кальяна"
— С чего, собственно, начался ваш ресторанный бизнес?
— Бизнесу сейчас 16 или 17 лет. Вообще, у нас получилась веселая история. Недавно отмечали день рождения "Кофе Семь", первого нашего заведения, а потом я нашел документы, и оказалось, мы на год раньше открылись. Сейчас как-то глупо сообщать, что мы еще год себе нашли. Но условно это начало 2000-х. Параллельно развивался дистрибьюторский бизнес — торговая компания "Дик" по-прежнему успешно работает.
На самом деле все как-то случайно получилось, с открытия "Кофе Семь" началось, а сейчас около сорока заведений — все в Ижевске. В настоящее время идет стройка в Перми, я надеюсь, что получится выйти и на пермский рынок. Если все пойдет, как задумано, то можно туда много наших концептов перенести.
— С каким форматом заходите?
— С бургерными "Ронни". У нас в Перми будет такой легкий баттл с Black Star, потому что там полгода назад открылся Black Star Burger. К тому же в Перми есть местные концепции бургерных. В общем, мне кажется, будет интересно. В перспективе можно будет перенести туда и Mama Pizza, и Coffee Black. У нас, в принципе, богатый выбор концепций.
— Вы ведь и в Набережные Челны заходили с Mama Pizza?
— Да, заходили. Мы порефлексировали впоследствии, что мы сделали неправильно. На мой взгляд, неправильным был выбор города, и были допущены ошибки, возникающие, когда ты плохо понимаешь специфику города — не то помещение, не та локация. Я всегда был уверен, что Челны — это такой больше русский город, а Казань мне казалась татарской, а на самом деле совсем наоборот. В Челнах мощная специфика. Кроме того, Mama Pizza — это и доставка. Сейчас мы ее понимаем лучше, чем тогда. Поэтому в Челнах мы закрыли заведение и решили сейчас открываться в Перми. Там мы ведем переговоры и по второй точке. Вообще, мне кажется, Пермь еще и близка по менталитету к Ижевску.
C открытия "Кофе Семь" началось, а сейчас около сорока заведений — все в Ижевске. В настоящее время идет стройка в Перми, я надеюсь, что получится выйти и на пермский рынок
— А в чем в плане общепита выражается отличие менталитета?
— К примеру, в Казани очень сложно найти заведение общепита без кальяна. Я слышал, что 50% потребления табака для кальяна в России приходится на Татарстан. Там свои национальные предпочтения по еде, которые буквально в подкорке у людей записаны. Кроме того, Казань — это больше туристический город. Все эти моменты формируют отношение к городу. В Казань многим было тяжело заходить с ресторанным бизнесом. Планов по Татарстану у нас пока нет.
"Рынок стал меньше прощать ошибки"
— Как вам все-таки удалось дорасти до такого масштаба? Есть ведь рестораторы, которые останавливаются на трех-пяти заведениях, и им этого достаточно.
— Во-первых, если рестораторы осознанно останавливаются на трех заведениях, то это их личный выбор. Иногда с точки зрения ресторанного дела это может быть и правильно. Человек четко понимает, что он сам все контролирует. Это достойно уважения на самом деле.
Мы изначально рассматривали это как бизнес, причем масштабируемый. Очень важный момент — профессиональная управляющая компания. Затраты на управление не растут пропорционально количеству заведений.
С другой стороны, я понимаю, что это напоминает некую всеядность. Вероятно, не всегда хорошо, что когда ты видишь возможность, сразу хватаешь ее. Да, некой приоритетности у нас нет, ведь у нас есть и сетевые заведения, и штучные. Видели возможности, и движение шло. Масштабность сети дает и определенные плюсы для грамотного подбора помещений и персонала. Последние два месяца нам предлагают какие-то новые помещения, идет много строек, но мы пока поставили на "стоп".
— Есть ли перспективы у расширения сети заведений общепита в Ижевске?
— Раз мы развиваемся, они есть. Заведения открываются, и не только наши. Мне кажется, возможностей полно. Особенность в том, что рынок стал меньше прощать ошибки, и это влияет, безусловно, на тех, кто открывает свое первое заведение и совершает какие-то банальные промахи. Но планирующихся открытий довольно-таки много.
— Вообще насколько сложно сейчас зайти на рынок новому игроку?
— Понятно, что есть игроки уровня McDonalds, Burger King, KFC и Subway, которые играют в совсем иной лиге. Они на нас даже внимания не обращают. Если мы говорим об игроках с "доморощенными" заведениями, здесь на самом деле тоже нет проблемы.
Недавно после приобретения Coffee Black мне кто-то написал, что мы создали монополию, но в общепите монополия вообще невозможна. Монополия — это если ты на подводной лодке хозяин камбуза. Мы не являемся монополистом, потому что в Ижевске много других заведений. В конце концов, человек может прийти домой и сам еду приготовить.
Возвращаясь к теме, новый игрок может зайти на рынок легко, но попахать придется. Есть сложности с поиском помещения и персонала.
"Я всегда был уверен, что Челны — это такой больше русский город, а Казань мне казалась татарской, а на самом деле совсем наоборот". На фото — закрывшаяся Mama Pizza в Набережных Челнах
— Вы уже упомянули о недавнем приобретении сети из пяти кафе Coffee Black. Как было принято это решение и будет ли меняться концепция этих заведений, название?
— Костя (Константин Котов — владелец сети "Фуд-сервис", — прим. ред.) предложил — думал я, честно говоря, недолго. Сама идея концепции хорошая. Это, как их охарактеризовал недавно приезжавший к нам консультант, заведения пошушукаться для девушек и потереть терки для мужиков, то есть не для больших компаний. Приобретать готовые заведения в любом случае проще, чем создавать с нуля. К тому же у них неплохое расположение.
Скорее всего, мы поменяем название, по многим причинам. В частности, Coffee Black нельзя зарегистрировать как товарный знак, а у меня давно такой пунктик — товарный знак должен быть защищен. Я думаю, в течение двух месяцев мы проработаем этот вопрос. Пока же идет работа по интеграции Coffee Black в нашу сеть. Могу сказать, что там бизнес очень сильно уставший, очень много негативных отзывов, поэтому нужно работать и с персоналом, и с системой закупок, потому что у нас она полностью автоматизирована, с выстраиванием менеджмента заведений. Я, наверное, впервые так явно столкнулся с совсем иной корпоративной культурой, хотя опыт интеграции сети у нас уже был. Несколько лет назад мы приобрели у питерской компании сеть баров "Кружка за кружкой" в Ижевске, но они были на более высоком с точки зрения менеджмента уровне.
"В какой-то момент предприниматель может для себя превратиться в Золотую антилопу"
— Периодически закрываются какие-то заведения, полностью меняют форматы. И у вас это происходило. От чего это зависит — меняются вкусы у клиентов или допускались какие-то ошибки в концепциях?
— Понятно, что заведения закрываются не от хорошей жизни. Разные бывают причины. Первая — иногда концепция хорошая, но плохое исполнение. У нас такого не было, но в целом такие случаи на рынке имеются.
Во-вторых, бывает, устаревает концепция. Пример с "Кружкой за кружкой". Изначально это был дешевый пивбар, и на рынке было мало подобных заведений. Все работало, но потом начал меняться рынок, появились магазины разливного пива, затем совсем дешевые заведения, и они залезли ниже нас (рынок — это же своего рода иерархия). Структура рынка поменялась, а ты не отреагировал и проиграл.
Подобная ситуация была с кофейнями. Рядом с "Кофе Семь" располагалась Coffee Black — это один уровень конкуренции. Затем появилась Coffee Like (сеть кофе-баров формата "кофе с собой", — прим. ред.) и снизу в ценовом плане нас "подперла". Затем открылась кофейня Tasty Coffee, которая по качеству приперла нас сверху. В итоге мы в "Кофе Семь" переориентировались больше на еду и другие вещи.
Рынок постоянно движется. Наверно, вечные концепции существуют. У нас это стейк-хаус "Вино и мясо" — не самый лучший интерьер, но 11 лет работает.
На растущем рынке допустимо совершать ошибки, но когда база для бизнеса сжимается, у людей становится меньше денег, ты не можешь просто заставить их приходить в твои заведения. В этом плане на рынке общепита самая настоящая демократия, где голосуют рублем
Третья причина — так было с сетью из двух заведений Ted&Fred. Мы вышли с ними раньше, чем рынок был готов. Плюс ошибка с локацией. Я в прошлом году участвовал в ресторанном фестивале "Gastreet", и одно из моих выступлений было на вечернем шоу FuckUp Night — выходишь и рассказываешь в формате стендапа о том, как ты потерял свои деньги. Когда к нему готовился, нашел для себя образ Золотой антилопы из одноименного советского мультфильма. В какой-то момент предприниматель может для себя превратиться в эту Золотую антилопу. Ему кажется, что он настолько крут, что может открыть заведение в отдаленном глухом районе, и к нему все равно будут ездить люди, он же крутой. А народ-то на самом деле не едет.
Там, конечно, был еще кризис 2014 года, но в действительности любой кризис обнажает слабые стороны. Сейчас, кстати, такой же момент. Закрываются неэффективные заведения. На растущем рынке допустимо совершать ошибки, но когда база для бизнеса сжимается, у людей становится меньше денег, ты не можешь просто заставить их приходить в твои заведения. В этом плане на рынке общепита самая настоящая демократия, где голосуют рублем.
Есть еще другая причина, которая не зависит от времени, — это когда заведение открывается не для гостей, а для себя родного. Даже у нас в Ижевске несколько кафе и ресторанов, которые (некорректно имена называть) появились…
— Для жен.
— Да, для дочерей, сыновей. В Москве таких заведений просто миллион. Некоторые люди думают, что это такой бизнес, в который один раз деньги вложил, а потом каждый месяц забираешь. А в итоге на самом деле получается, что каждый месяц еще и доносишь денег, пока у тебя терпения хватает.
Могут и меняться потоки людей в городе. Улица Горького в Ижевске 5—7 лет назад была очень живой. Я не знаю, куда люди исчезли. У филармонии на Пушкинской шубные магазины заполонили все и убили улицу. Логика простая. Есть такое почти ругательное сейчас слово — "урбанистика". В книге 1957 года "Смерть и жизнь больших американских городов" Джейн Джекобс, по моему мнению, закладывает вообще фундамент урбанизма. Она вроде бы одна из первых, кто исследовал, что такое комфортный город. В книге говорится, что комфорт — это разнообразие. Мы создаем разнообразие в городе, чтобы человек шел по улице и ему на пути встречались кафе, магазин, библиотека. Причем утром одно наполнение, вечером — другое, и так город жить начинает.
На ул. Горького один дом снесли, другой на ремонт закрыли…
— Третий на продажу выставили и никак продать не могут.
— Да, бизнес оттуда уходит, и улица становится словно челюсть с выбитыми зубами. Народ это чувствует. Ты гуляешь там, где тебе комфортно.
В общем, причины для закрытия заведений могут быть разными. Но в основном это ошибки управления — либо ты перестаешь чувствовать гостя, либо ты его изначально не чувствовал.
Причины для закрытия заведений могут быть разными. Но в основном это ошибки управления — либо ты перестаешь чувствовать гостя, либо ты его изначально не чувствовал
"Сейчас настоящий тренд — это шаурма"
— Какие сейчас форматы в тренде?
— Демократичные в первую очередь. Богатые светские рестораны вымерли просто напрочь, даже в Москве есть такая тенденция. Недавно рассуждали на эту тему с коллегами из ассоциации рестораторов. Я им говорю: сейчас настоящий тренд — это шаурма. Во всех городах пошли открытия мелких заведений, где люди задешево могут поесть. Пекарня "Хлебница" — чистый тому пример. У меня друг приезжал из Москвы — гендиректор "Шоколадницы", 600 точек по всей стране. Он зашел в "Хлебницу" и сказал, что это самый дешевый фастфуд, который он видел, потому что даже "Макдоналдс" в стороне с такими ценами. Конечно, демократичные цены — это понятие относительное: для кого-то 50 рублей — деньги, для кого-то 500 рублей — не деньги.
С чистыми кофейнями сейчас тяжело, например, потому что в сегмент маленьких кофеен ломанулось большое число игроков, которые вообще не понимают, что происходит. Им кажется, что наценка на кофе 1000% — и неужто не хватит, чтобы заработать. А не хватает, потому что хорошая кофемашина стоит 500 тыс. рублей, да и кофе, как импортный товар, подорожал.
Национальная кухня в принципе в тренде. Все наелись базовыми вещами и хочется экспериментировать в еде, но на совсем смелые эксперименты денег нет. Если говорить про Ижевск, то из национальной кухни популярной сейчас становится грузинская. Готовится открытие еще одного такого заведения. Сейчас мы чайхану открываем, и там, я думаю, тоже будет эффект: это не то, что мы обычно едим, но при этом эксперимент. Я четко понимаю с позиции гостя, что плов — это будет хорошо. Азиатская кухня везде в принципе поднялась.
Кроме того, кризис вернул форматы заведений с очень большим меню. Когда рынок растет, появляются нишевые заведения, апофеоз этого явления выражается в кафе с одним основным продуктом. Когда деньги у людей есть, они готовы экспериментировать. Когда денег меньше, человек сокращает количество посещений и не рискует ходить в малопонятные заведения — вдруг ему не понравится какая-то эфиопская кухня, и он просто так потратит деньги впустую. Поэтому начинают открываться заведения, в которых миксы меню — суши, роллы, пицца и все что угодно.
Абсолютный хайп сейчас — это так называемые фуд-холлы, огромные фуд-корты с большим количеством маленьких точек с разной кухней. В Москве это, к примеру, Центральный рынок, в какой-то степени Даниловский. Я думаю, со временем такие форматы придут и в регионы.
"Рынок в целом чувствует себя нехорошо"
— По данным Удмуртстата, по итогам 2018 года оборот общепита в регионе составил 12,6 млрд рублей, что в сопоставимых ценах на 1,4% больше показателей 2017 года. Каковы итоги работы вашей сети?
— У нас рост, безусловно, гораздо больше. Но сложно сравнивать цифры по обороту с предыдущим годом, потому что у нас открылось несколько заведений, рост, может быть, процентов 20. Если сравнивать обороты конкретных заведений, то многое зависит от их концепта. К примеру, Mama Pizza приросла на 11% исключительно за счет доставки. А потребление внутри увеличилось процента на 2—3.
— А как оцениваете 1,4% роста в целом по рынку?
— Конечно, это очень мало. Это, по сути, стагнация, даже если учтена инфляция. И мы ведь понимаем, что инфляция — это одно, а реальные расходы заведений общепита на продукты питания, тарифы, влияние цен на ГСМ — совсем иное. И здесь многое зависит от умения предпринимателя удерживать цены так, чтобы они оставались приемлемыми для гостей, но учитывали растущие затраты.
С другой стороны, мне не совсем понятно: реально располагаемые доходы населения падают, при этом новые заведения открываются, то есть люди все равно ходят в кафе. Но рынок в целом чувствует себя нехорошо — это тоже факт.
"Мне не совсем понятно: реально располагаемые доходы населения падают, при этом новые заведения открываются, то есть люди все равно ходят в кафе. Но рынок в целом чувствует себя нехорошо — это тоже факт". На фото — кафе "Нино играет в домино"
Мой главный посыл на лекциях, которые я провожу, в том, что даже на падающем рынке можно заработать. Предприниматели мне говорят, что к ним не идут клиенты, сложно найти персонал, но другие ведь заведения в том же городе открывают, и у них есть гости, значит, вы что-то делаете неправильно. Да, рынок не сильно растет, но надо сделать что-то, чтобы у тебя было больше гостей, чем у твоих конкурентов.
— Как вы относитесь к франшизам в общепите?
— Я хорошо отношусь к франшизам уровня McDonalds, Burger King, даже "Додо Пицца". Рынок франшиз сейчас — это такой странный суп, в котором плавают гигантские куски мяса, недоступные для тебя, потому что нельзя сейчас просто взять и купить франшизу McDonalds или Burger King. Франшизы McDonalds такие дорогие, потому что там продумано все — логистика, все процессы и процедуры, и ты обязан следовать всем правилам, тебя контролируют.
И в этом же супе туча взвеси. Для меня апофеоз, когда люди продают франшизу, не имея ни одной точки. В Новосибирске есть компания, называющая себя фабрикой производства концепций. Я не знаю, какие там продажи, но часто вижу их рекламу. Ни одной своей точки, но раз в месяц новая концепция.
Почему человек должен покупать франшизу? Потому что это определенная гарантия, что у тебя будет стабильный бизнес. Понятно, что по франшизам средняя доходность будет чуть ниже, чем у успешных заведений, потому что ты снимаешь с себя заботы брендинга, разработки меню, за это отдаешь деньги тому, кто это придумал. Тем не менее хватает и ему, и тебе.
Какую я вижу иногда ситуацию: люди открыли пекарню, за два дня нарисовали брошюрку, в которой написано, что продавать надо с улыбкой, мыть руки и т.д. Продают товарный знак, который иногда даже не зарегистрирован. Полная ахинея. Но такие горе-продавцы франшиз существуют, потому что покупатели есть. Это очень популярная тема у молодняка, который только приходит в бизнес и думает, что купит франшизу и все само собой заработает. А так на самом деле не бывает.
За этим столом передо мной полтора года назад сидели четверо ребят — попросили ответить на вопросы по бизнесу. Девушка рассказывала, что у нее франшиза Coffee Like что-то не идет, не получается зарабатывать. Оказалось, что на единственную точку формата coffee to go она, помимо бариста, поставила директора. О какой прибыльности можно здесь говорить?
Немаловажный момент — в России на самом деле нет понятия франшизы. Есть договор коммерческой концессии, но это не франчайзинг, то есть у нас даже юридической базы для этого нет.
"Когда человек пишет негатив, это круто — он реально хочет, чтобы ты стал лучше"
— Вы очень активны в соцсетях. Не устаете от постоянного фидбэка от посетителей?
— Я иногда не сплю даже, у меня буквально пару дней назад такой был фидбэк про недавно открывшееся "Нино играет в домино". Что-то так расстроился, что уснуть не мог. На самом деле, это часть моей работы. Возможно, это и ответ на то, почему у нас 40 заведений. Я понимаю, что может сложиться впечатление, что я такой эксгибиционист, все напоказ, но это не так. Меня действительно иногда мутит. У меня теперь даже есть SMM-план, когда и о чем писать.
Цели две. Первая. Я, так или иначе, лицо холдинга. Через персонализацию холдинга я повышаю уровень доверия. Условно, была у нас торговая сеть "Айкай" — если тебе что-то не понравилось, кому ты напишешь? Никому. Чем "Магнит" раньше был хорош — Галицкий четко ассоциировался с этой сетью, интересный человек, так что отношение к нему переходило на отношение к сети.
Когда человек пишет негатив, это круто, потому что он реально хочет, чтобы ты стал лучше. Надо только всю шелуху убрать. <...> Да, конечно, устаю, но воспринимаю это как некую часть своей работы.
Вторая цель — это обратная связь. Я это четко понимаю. На самом деле в большинстве случаев процедура отработанная, у нас есть целый отдел, который занимается этой темой. Обратную связь можно дать СМС-сообщением, письмом, через WhatsApp, форму на сайте, во все соцсети, в личку, можно нас отметить в публикации. Мы даже сейчас тестируем сервис, который собирает отзывы с примерно тридцати площадок. Оказалось, что на первом месте по отзывам у них не соцсети, а Google Maps. Когда мы начали изучать эту тему, узнали, что у одного из наших заведений за год около 500 отзывов, а мы о них даже не знали.
К счастью, мое влияние в плане обратной связи уменьшается на этом фоне, но тем не менее у некоторых людей любимая тема: сижу в зале, вино не той температуры, зачем мне администратора звать, напишу Коновалову. Однако это нормально — это тот же способ персонализации и повышения уровня доверия.
Когда человек пишет негатив, это круто, потому что он реально хочет, чтобы ты стал лучше. Надо только всю шелуху убрать. Отзыв начинается со слов, что еда у вас стала полное дерьмо — слезы застелили твои глаза, и дальше уже ничего не видишь. Но затем оказывается, что все на самом деле неплохо, это просто мелочи, с которыми легко можно разобраться.
Да, конечно, устаю, но воспринимаю это как некую часть своей работы.